Métodos de valoración de marcas e intangibles

Desde finales del siglo XX se han realizado muchos estudios y escritos sobre este tema. Los métodos de valoración de marcas han sido diferentes según el autor que lo abordaba. La diferencia es, claro está, insalvable. ¿Por qué? Porque es difícil ponerse de acuerdo en una fórmula que determine el valor de algo que no se puede medir, no se puede ver, ni se puede tocar.

Dicho sea de paso, que sean métodos que pretendan valorar de manera metódica y fiable, no quiere decir que lo consigan. Es decir, el analista se encuentra ante un problema de difícil solución. Difícil, decimos, porque el elemento subjetivo en la valoración es inevitable.

Por ejemplo, para unos la marca Nike significará deporte, superación, estética, belleza. Para otros, en contraste, tan solo será una marca más de ropa deportiva. En una escala del 1 al 10, los primeros otorgarán mayor valoración a la marca que los segundos.

Teniendo en cuenta la complejidad de la valoración, es posible que surja la siguiente pregunta: ¿Para qué sirve valorar una marca? Bien, valorar una marca merece dedicación y esfuerzo. ¿Por qué? Porque aunque cada analista opine de manera diferente, todos coinciden en que la marca es uno de los mayores activos que tiene una empresa.

Un ejemplo sencillo, si existen dos prendas de igual calidad (100% algodón), ¿por qué algunos consumidores deciden gastarse el doble por comprar cierta marca de ropa? Siendo la misma calidad y siendo la utilidad la misma, las elecciones son diferentes. Esto es debido a la imagen de la marca. Llevar ciertas marcas de ropa es visto por la sociedad como poder económico o buen gusto. Se suele asociar con nuestra imagen de la marca.

Antes que todo, la idea, no olvidemos, consiste en intentar descubrir qué parte de las ventas, gastos, beneficios, inversiones de la empresa, etc, corresponden a la marca.

Cómo decíamos, cada analista piensa de una manera diferente. Por eso, es preciso hacer un repaso de los distintos métodos aportados por diferentes autores e instituciones que indican que la marca es:

• El valor de la empresa (acciones más deuda financiera).
• Diferencia entre el valor de mercado y el valor teórico contable de las acciones de la empresa (Valor añadido de mercado).
• La diferencia entre el valor de la empresa con la marca y el valor de otra empresa que venda productos sin marca (marca blanca). Esta diferencia se puede realizar en base a:
  • Diferencia de los precios de los productos.
  • Valor del volumen extra de ventas.
  • Diferencia de los ratios (Capitalización/ventas).
• El valor actual del flujo de caja libre de la empresa menos los activos utilizados por la rentabilidad exigida.
• Las opciones de expandir la empresa a través de nuevos canales de distribución, nuevas zonas geográficas o nuevos productos gracias a la imagen de marca.

Así mismo, existen rankings de marcas. Cada ranking utiliza un método diferente para valorar la marca. Los tres rankings más famosos son:

• Interbrand: Compara los resultados de la marca blanca con la marca de referencia.
• Forbes: Tiene en cuenta el supuesto beneficio que corresponde a la marca y el gasto en publicidad de la misma.
• Financial World: Utiliza una versión simplificada de Interbrand. Calcula la diferencia en base a una estimación de los beneficios de una marca blanca.

No existe mejor ranking, ni mejor método para valorar una marca. Los expertos, aunque difieren en los cálculos, están de acuerdo en que una marca tienen una valoración diferente según sus productos, su formato y la zona en la que opere. Así, hay países en los que se consume más Pepsi y otros que prefieren Coca Cola. De la misma forma, en algunas zonas geográficas determinadas marcas tienen mala fama para determinados productos, pero muy buena fama para otros de sus productos. Misma marca, pero productos diferentes.