Lanzamiento de un producto

Para empezar, el lanzamiento de un producto es un proceso complejo que requiere de un gran esfuerzo y de un gran trabajo de estudio e investigación. Esto, porque es la manera de cómo presentar un nuevo producto al mercado para que se comercialice, por lo que un lanzamiento adecuado es importante para asegurarse el mercado.

Cabe destacar que el lanzamiento de productos se vuelve más complicado porque las empresas cada vez se enfrentan con más y mejores competidores. De la misma forma, las necesidades, los intereses y las preferencias de los consumidores cambian. Para que el lanzamiento de un producto tenga éxito debemos dirigirlo al público objetivo correcto y realizar una planificación apropiada para evitar perder tiempo, dinero y aceptación.

Desde luego, un buen lanzamiento de producto contribuye al crecimiento de la empresa. Esto, porque la empresa puede aumentar sus ventas e ingresos al expandir sus mercados a clientes potenciales que aún no han sido tocados. Para que se tengan mejores resultados lo más importante es entrar al mercado en el momento ideal y escoger al cliente o segmentos correctos.

Es importante mencionar que la mayoría de los procesos de lanzamiento de nuevos productos fracasa. Esto puede resultar sumamente costoso tanto para los dueños como para los empleados de las empresas. Por eso el lanzamiento de producto debe estar basado en una sólida investigación de mercado. Esta debe incluir inicialmente el tamaño, el crecimiento y la rentabilidad del mercado.

Además, se deben identificar los segmentos de mercado y conocer las necesidades específicas de los clientes de cada segmento, así como reconocer los productos competidores que existen en cada segmento. Esto, antes de realizar el lanzamiento del producto.

Dado lo anterior, es preciso reunir información detallada tanto cualitativa como cuantitativa durante el proceso de desarrollo y de lanzamiento. El proceso de lanzamiento de un producto puede variar de una industria a otra, o de un producto a otro.

Aunque los procesos de lanzamiento pueden variar de una empresa a otra, la mayoría tiene varias características en común:

El lanzamiento de un producto debe contar con el apoyo del nivel ejecutivo de la empresa, puesto que solo así se pueden obtener recursos como el tiempo y el dinero necesario para realizarlo.

Sobre todo, el apoyo del nivel ejecutivo es esencial para que el lanzamiento sea exitoso. Además, ayuda para que las personas involucradas en este proceso se concentren en sus tareas organizacionales. Se requiere de aplicar un conjunto de conocimientos de las distintas áreas funcionales de la empresa. Esto corresponde a las áreas de finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo, mercadeo y ventas.

En cualquier caso, no se puede descuidar ninguno de los pasos del proceso de planeamiento para que el producto sea lanzado con éxito al mercado.

Por otra parte, existen algunos aspectos cualitativos de los cuales se debe tener conocimiento para llevar a cabo el proceso de lanzamiento. Los más importantes son los motivos, los hábitos y el comportamiento del consumidor.

Mientras que los aspectos cuantitativos más importantes que se deben considerar son el tamaño y las características del mercado.

Ante todo, se debe definir y actualizar de la manera más precisa posible el mercado meta y los segmentos a quiénes se dirige el producto. Esto, dado que el producto que se está lanzando debe cubrir la necesidad de este mercado y de estos segmentos. Eso hace que todas las acciones y estrategias se adecuen a estos grupos de mercado.

Ciertamente, en el lanzamiento de un nuevo producto no se puede ignorar a la competencia. Por esa razón es necesario analizar y evaluar la respuesta que tendrá la competencia tanto directa como indirecta.

Todo nuevo producto tiene sus puntos débiles y sus desventajas. Eso hace necesario que se haga un análisis exhaustivo de todos los elementos que faciliten la introducción del producto al mercado. La empresa podrá valerse de algunos convenios de tipo financiero. Asimismo, algunos tratos o acuerdos especiales sobre la entrega, la comercialización, la exhibición del producto, entre algunos que se pueden mencionar.

De manera similar, el servicio que la empresa ofrecerá deberá estar de acuerdo con el producto que se introduce al mercado. Estas actividades de servicio acompañan al producto tangible antes y después de la venta o comercialización. Si fuera un producto intangible, antes y después de la contraprestación.

Ahora bien, para determinar el precio de lanzamiento del producto se tienen que considerar varios aspectos importantes. Entre ellos se toman en cuenta los costos, el precio de venta propuesto, los precios de la competencia, la rentabilidad y el margen de utilidad esperada.

También se debe planificar la fecha de lanzamiento para asegurar que el suministro y el stock del producto sea el adecuado. Se deberán considerar todas las inversiones de capital financiero que serán necesarias realizar para asegurar la adecuada cantidad de producto en su presentación al mercado.

Igualmente, se determinará cuáles serán los canales de comunicación y distribución más adecuados. Esto, para llevar el mensaje de comunicación y para hacer llegar el producto al cliente potencial. Los canales deberán ser los más apropiados dependiendo del tipo de cliente objetivo o del segmento elegido.

En la parte legal se debe verificar que todos los requisitos jurídicos se cumplen. Estos pueden ser elementos como licencias, permisos y autorizaciones que deben estar vigentes para el lanzamiento del producto.

Sin duda, para lograrlo se requiere que se soliciten con el tiempo adecuado y oportuno, para que se cuente con todos estos documentos en el momento que corresponde o que sean solicitados.

Las principales estrategias de lanzamiento de producto son:

En primer lugar, esta estrategia es utilizada cuando la competencia tiene la ventaja de poder entrar rápidamente al mercado. En este caso, los mejores beneficios los obtiene la empresa que llega primero al mercado, puesto que logra conseguir los mejores canales de distribución.

Asimismo, las empresas que llegan primero obtienen una mejor imagen dentro del mercado porque son consideradas como empresas innovadoras. Utilizar esta estrategia implica para cualquier empresa tener muchos riesgos, especialmente de tipo financieros.

En segundo lugar, en esta estrategia el producto se introduce de forma paulatina y secuencial en los diferentes tipos de mercado. Esto se hace con el fin de ir evaluando los resultados obtenidos en cada segmento. De forma que, si se encuentra algún problema en un determinado segmento, el inconveniente se corrige antes de ingresar al siguiente segmento.

Naturalmente, en esta estrategia el riesgo que corre la empresa es menor. Por ello esta estrategia es recomendada para ser usada en productos que son difíciles de imitar por los competidores.

Las preguntas básicas que se deben revisar antes de lanzar un producto al mercado son:

• En qué mercado debe hacerse la introducción.
• Con cuál mercado se debe seguir.
• Se debe incluir o no el mercado de exportación.

• Escoger el mejor tiempo para el lanzamiento.
• Conocer la situación actual y las perspectivas económicas.
• Se debe aprovechar algún efecto especial o influencia estacional para el lanzamiento.

• Encontrar los mejores prospectos del mercado.
• Identificar a los compradores que adoptarían rápidamente el producto.
• Quiénes serán los usuarios frecuentes.
• Qué compradores son los líderes de opinión.

• Medios de comunicación.
• Canales directos, indirectos o mixtos.

• Precios bajos o de penetración de mercado.
• Precios altos o descremado de mercado.

• Capital financiero.
• Recursos humanos.
• Tiempo.

• Reacción de los clientes y compradores.
• Respuesta de los competidores.

• En el producto.
• Los embalajes.
• Las estrategias de comunicación.

Para terminar, concluimos diciendo que el lanzamiento del producto se debe revisar y perfeccionar para evitar que algo falle. Se debe tomar en cuenta que todo el proceso de lanzamiento es un encadenado, por lo que debe revisarse cada paso. Pero lo más importante para tener éxito es ingresar en el mercado en el momento más adecuado y eligiendo al público objetivo apropiado.