Posicionamiento de mercado

El posicionamiento de mercado, en otras palabras, es la posición, ventajosa o no, en la que se encuentra un producto o servicio, así como una empresa, en relación a sus competidores. No solo estamos hablando de bienes y servicios, sino también de una empresa. El posicionamiento de mercado trata de evaluar si la posición que ocupa tu empresa, bien o servicio es la correcta, así como si podría ser mejor. 

De esta forma, cuando se posee un mayor posicionamiento de mercado, la percepción del consumidor sobre nuestra marca es mejor, y ventajosa, que la de nuestros competidores.

Se dice que se tiene un buen posicionamiento de mercado cuando nuestros bienes o servicios destacan sobre nuestros competidores, tanto directos como indirectos. Por esta razón, los consumidores eligen aquellas empresas que mejor posicionamiento tienen.

Alcanzar un buen posicionamiento de mercado no conlleva escoger una única ruta para lograrlo. Es decir, existen numerosas vías para lograr un buen posicionamiento de mercado, tanto para tu empresa como para tu bien o servicio.

En este sentido, las vías mediante las que podemos lograr un buen posicionamiento de mercado son:

• Estratégica: Suele ir ligada al prestigio y el estatus de los consumidores que optan por esta vía. Así, muchas marcas optan por ofrecer un símbolo de calidad, relacionando su consumo a un determinado estatus social.
• Diferenciación: Optar por la vía de la diferenciación, quizá, es de las más difíciles. Y es que, la diferenciación, como indica su nombre, hace referencia a un posicionamiento de mercado que se produce por una serie de características que hacen de tu bien o servicio único y diferente al resto.
• Competitiva: Se trata de una vía en la que la innovación es clave. A través de esta vía se persigue la diferenciación, pero ofreciendo un valor añadido que otros productos, iguales o similares, no ofrecen.
• Beneficio: Es una vía en la que se apuesta por el valor añadido que ofrece el producto. Es decir, un beneficio adicional que conlleva la utilización de dicho bien o servicio.
• Nicho de mercado: Una vía, también complicada para las empresas. Consiste en hallar un hueco en el mercado, ofreciendo un bien o un servicio que, al igual que en la diferenciación, no existe previamente. Sin embargo, este nace para satisfacer unas necesidades determinadas.

Alcanzar un buen posicionamiento de mercado no es tarea fácil. Máxime cuando estamos hablando de posicionar nuestra empresa, nuestro bien o servicio, en un mundo cada vez más globalizado y repleto de competencia. Así, para un buen posicionamiento de mercado debemos de seguir una serie de etapas que, bien ejecutados, pueden dotarnos de un buen posicionamiento de mercado.

Entre los pasos que debemos dar, cabría destacar los siguientes:

• Análisis interno y externo del mercado al que nos referimos.
• Definir el posicionamiento que buscamos y perseguimos.
• Definir el producto o servicio que ofrecemos.
• Escoger el posicionamiento que queremos lograr.
• Seleccionar la mejor estrategia de posicionamiento que queremos seguir.
• Desarrollar la estrategia de marketing mix.

Además de estas, debemos tener en cuenta algunos aspectos clave para posicionar bien nuestro producto o servicio en el mercado:

• El análisis del valor añadido que ofrece nuestro producto o servicio.
• El proceso de desarrollo de nuestro producto o servicio.
• El diseño de nuestro producto o servicio.

Así, los principales expertos en la materia consideran imprescindibles los pasos citados para lograr un buen posicionamiento en el mercado.

En el proceso de lograr un buen posicionamiento de mercado, debemos tener en cuenta los errores más frecuentes que suelen cometerse. Errores que, en numerosas ocasiones, nos llevan a escenarios más desfavorables que el escenario del que partíamos.

Así, los principales errores que suelen cometerse en la búsqueda del posicionamiento de mercado son:

• Sobreposicionamiento: Consiste en enfocar un producto de tal forma que perdemos clientes por creer que el producto o servicio no se enfoca a ellos.
• Infraposicionamiento: En contraposición del anterior, hace referencia a cuando nuestro cliente objetivo no posee toda la información necesaria sobre nuestro producto o servicio.
• Posicionamiento confuso: En muchas ocasiones, provocado por no tener claro a quien nos enfocamos y quien es nuestro público objetivo.
• Posicionamiento dudoso: Ocurre cuando el valor añadido que ofrecemos en nuestra empresa es puesto en duda por nuestros clientes. Es decir, cuando nuestros clientes no creen en lo que ofrecemos.

Estos cuatro errores son los más comunes que suelen cometerse cuando hablamos de posicionamiento de mercado. Cuatro errores que no debemos cometer para no fracasar en el intento.

El mapa de posicionamiento es una herramienta que, en función de una serie de características, nos ayuda a representar gráficamente donde nos situaríamos dentro del mercado.

En este sentido, tomando como referencia algunas características y cualidades como el precio, la calidad, atención al cliente, usabilidad, características, beneficios, diseño, etc. podemos saber dónde estamos posicionados respecto a nuestra competencia.

Así, el gráfico recoge un eje vertical y otro horizontal. Estos ejes toman su nombre en función de las variables que queramos comparar. Es decir, en función de las variables que queramos comparar, debemos situar una variable en el eje horizontal y otra en el eje vertical.

Para ello, podemos seleccionar variables como el precio y el rendimiento para el sector del automóvil. En este sentido, vamos colocando la posición, en función de cómo nos encontramos en relación con nuestros competidores, obteniendo nuestra posición en el mercado.

Así, dependiendo del cuadrante en el que quede nuestra marca, podemos extraer las siguientes conclusiones:

• Cuadrante 1

Por una parte, si quedamos en el primer cuadrante esto indicaría que la empresa es percibida como una marca de bajo precio y de bajo rendimiento. Este posicionamiento puede ser bueno para la empresa si lo que hace es ofrecer menos por menos, el consumidor paga menos, pero recibe menos.

• Cuadrante 2

En este cuadrante, el consumidor percibe que la marca tiene precio alto, pero con el rendimiento es bajo. Este posicionamiento es el débil para la empresa, puesto que se paga más y se recibe menos.

• Cuadrante 3

Mientras que, la posición del cuadrante 3 indica que la marca se percibe con precio alto y posee un nivel de rendimiento alto. Este también podría ser un posicionamiento positivo porque se paga un alto precio, pero se recibe un rendimiento alto, se posiciona como más por más.

• Cuadrante 4

Por supuesto, en el cuadrante 4 se tiene bajo precio y un nivel de rendimiento alto. Este es uno de los mejores posicionamientos logrados porque la gente percibe que paga menos, pero recibe más rendimiento.

• Cuadrante 5

En relación con el cuadrante 5 el precio y el rendimiento se perciben con un nivel medio o aceptable.

Así, puesto que ofrece información muy importante para saber cuál es la situación de la empresa frente a sus competidores, es una buena herramienta para planear y aplicar las estrategias de acción adecuadas para nuestra empresa.