Patrocinio

El patrocinio consiste en un convenio o acuerdo entre dos personas (jurídicas o físicas) en el cual una de las partes llamada patrocinador entregará una contraprestación (monetaria o material) a otra llamada patrocinada, con el fin de que esta última exponga su marca o producto públicamente.

El patrocinio es una forma sutil de publicidad en donde la empresa busca que los clientes asocien su marca con alguna actividad o persona que represente valores o cualidades que atraigan a sus clientes. Estas actividades o personas suelen encontrarse fuera del ámbito de la actividad normal de la empresa. Nos referimos, por ejemplo, a algún evento de prestigio, un deportista admirado o la celebración de un acontecimiento relevante, etc.

El objetivo final del patrocinio es atraer clientes y aumentar las ventas.

La empresa patrocinadora ofrece a las personas u organizaciones relacionadas con la actividad de su interés entregarles una cierta cantidad de recursos siempre y cuando estas se comprometan a exponer y promover su marca. Así por ejemplo, una empresa puede estar interesada en patrocinar a algún tenista famoso, pero a cambio le pide que en los partidos que juegue utilice ropa con el logotipo de su empresa. Otro ejemplo es cuando una empresa patrocina un evento deportivo siempre y cuando su marca se observe en las gradas, carteles, etc.

La rentabilidad del patrocinio depende del acierto en la elección del patrocinado, la difusión de su actividad y el impacto sobre la percepción de los consumidores.

Entre las ventajas encontramos:

• Es una relación de mutuo beneficio en donde tanto el patrocinador como el patrocinado se benefician.
• Es una forma de publicidad que no molesta a los clientes (al contrario de correos spam, spots publicitarios en tv, etc.).
• Refuerza la imagen y valoración de la empresa (al verse relacionada con personajes o eventos positivos).
• La marca es capaz de integrarse a la vida de sus clientes.
• Presenta nuevos canales de difusión de la marca.

Entre las desventajas podemos encontrar:

• Puede ser costoso para marcas de empresas pequeñas.
• Existe el riesgo de que el patrocinado no cumpla con las expectativas o se desvié de los valores que supuestamente representaba.

El patrocinio tiene una escaza regulación en España. En la Ley General de Publicidad (Ley 34/1998, de 11 de noviembre) podemos encontrar una definición del concepto, mientras que en la Ley General de Comunicación Audiovisual encontramos un artículo que afirma el derecho de los servicios de comunicación audiovisual para que sus programas sean patrocinados, excepto los informativos de actualidad.

No debemos confundir el patrocinio con un convenio de colaboración o mecenazgo. En el primer caso, el objetivo perseguido es promocionar una marca, mientras que en el segundo, es ayudar a la consecución de los objetivos de la entidad patrocinada (la que debe ser una ONG que cumpla con determinados requisitos).

En el caso del mecenazgo, el beneficio para la empresa es más indirecto que en el caso del patrocinio ya que se menciona a quienes hicieron la colaboración, pero no necesariamente se difunde su marca. No obstante, existe un beneficio fiscal que puede ser aprovechado por la empresa.