Psicología del consumidor: qué es, factores y toma de decisiones
¿Qué es la psicología del consumidor?
La psicología del consumidor estudia el proceso por el que las personas toman decisiones sobre qué compran, necesitan, quieren, o cómo actúan en torno a un producto, servicio o marca.
Es de vital importancia para las empresas, pues serán estas variables las que guíen sus estrategias de mercado.
Un ejemplo que pone de manifiesto el alcance del análisis de la psicología del consumidor lo hallamos en los productos sin gluten, que en España han encontrado su punto álgido en empresas como Mercadona.
Esta compañía ha empleado herramientas adecuadas para hallar una necesidad a través de la monitorización de los hábitos alimenticios en la población y llenar así un vacío en el mercado, marcando una diferencia con otras empresas.
Los cuatro factores para entender al consumidor
Existen cuatro factores esenciales a tener en cuenta para entender el comportamiento del consumidor: variables conductuales y cognitivas, personales, sociales y culturales.
Factores cognitivos y conductuales
Estos factores hacen referencia, sobre todo, a cómo las personas procesan la información cotidiana y cómo se comportan en torno a ella. Es decir, ¿compran determinado producto porque les llama la atención el eslogan de la marca? ¿Dicho eslogan les incita a comprarlo?
Hay que tener en cuenta también las diferencias entre sexos, pues hombres y mujeres tienen su forma de percibir y atender a estímulos.
Factores personales
Los factores personales o individuales son los que hacen que a cada persona, por ser quien es e independientemente de su edad, sexo, cultura o lugar de origen, le guste un producto determinado y no otro. Es decir, los factores personales son los que se rigen por la personalidad.
La edad es una variable a tener en cuenta a la hora de estudiar el comportamiento del consumidor, así como el estilo de vida y gustos.
Factores sociales
Los factores sociales son críticos para entender el comportamiento del consumidor. El “social influencer” de una persona puede, por ejemplo, ser un usuario de Instagram, pero también puede ser un miembro de su familia.
También puede ser un grupo de referencia para el individuo (llamado exogrupo), con el que este se identifica o se ve reflejado. Asimismo, también puede ser una clase social, con todo lo que esto implica: ingresos de dicha clase, nivel de vida, estética de sus miembros, nivel educacional, etc.
Los factores sociales son muy diversos y muchas veces son los más difíciles de analizar a la hora de trazar una estrategia de marketing.
No obstante, es muy importante tenerlos en cuenta, sobre todo a la hora de producir un anuncio publicitario en el que, por ejemplo, aparezca una celebridad influyente en la actualidad como protagonista.
Factores culturales
Los factores culturales son de especial interés para las compañías, sobre todo a la hora de adaptar productos a determinados mercados específicos, o diseñar estrategias de marketing a nivel internacional.
Por ejemplo, si queremos adaptar un producto norteamericano a la población española, tendremos que tener en cuenta el modelo cultural de Hofstede, el cual determina, según una serie de puntuaciones (individualismo-colectividad, masculinidad-feminidad, incertidumbre-certeza, etc.) en qué aspectos difieren una cultura de otra.
El modelo cultural de Hofstede es uno de los más utilizados por los especialistas en marketing y tiene especial interés a la hora de adaptar precios a diferentes mercados, elaborar anuncios publicitarios, segmentar a la población o elegir a qué sector vamos a dirigir nuestro producto.
El proceso de toma de decisiones de un comprador
El producto que compramos es solo la punta del iceberg de todo un complejo proceso cognitivo de toma de decisiones que ha tenido lugar en nuestro cerebro y al que rara vez prestamos atención.
Sin embargo, atender a estas reacciones internas puede hacer de nosotros unos consumidores más responsables y conscientes.
El grupo de investigación de Engel, Blackwell y Kollat desarrolló un modelo en 1968 que, a día de hoy, aún se considera el más acertado a la hora de explicar nuestro comportamiento como compradores.
Este modelo es como un ciclo en el que el último paso da nuevamente lugar al primero a través de un mecanismo de feedback.
Estado de necesidad y reconocimiento de la misma
Aquí se habla del momento en que nos damos cuenta de que necesitamos algo que no tenemos, y que dicho estado de necesidad (“qué hambre, tengo el estómago vacío”) difiere de nuestro estado ideal (“estaría mucho mejor si pidiese una pizza a domicilio”).
Sin embargo, el hecho de que necesitemos algo (o de que nos creen una necesidad) no tiene por qué culminar en una compra segura.
El precio del producto, la disponibilidad o facilidad de adquisición tienen que ser vistos como aceptables por el consumidor, en una escala subjetiva de importancia que este atribuye a esa necesidad (¿es cuestión de vida o muerte? ¿Es simplemente un capricho?).
Por ejemplo, si queremos que un albañil nos cambie el suelo de nuestra casa por otro más bonito (situación o estado ideal) pero el presupuesto que nos da es muy elevado (inaccesibilidad al servicio o producto), veremos la situación como inaceptable y nos decantaremos por quedarnos como estábamos. En este caso, una necesidad no culmina en compra.
El hecho de darnos cuenta de que necesitamos algo en concreto puede estar causado por diversas razones. Una clasificación muy conocida es la pirámide de necesidades de Maslow, en cuya base se encuentran las necesidades fisiológicas básicas para escalar hasta la cumbre, donde se sitúa la autorrealización del ser humano.
Búsqueda de información
Una vez hemos identificado la necesidad, es hora de buscar una solución a este estado de “malestar” que nos genera esta carencia.
La información que se buscará será proporcional a la importancia de la necesidad que tenemos (por ejemplo, comprar un ordenador nuevo requiere de un proceso de toma de decisiones mucho más selecto y complejo que pedir pizza a domicilio).
También es posible que nos saltemos este segundo paso en el proceso: por ejemplo, si la necesidad identificada es sed, raramente nos pondremos a elucubrar sobre qué marca de agua es la más adecuada para suplir nuestra carencia.
La opinión que nos formamos del producto que necesitamos implica tanto factores internos (la memoria del consumidor y la relación que tuvo con productos anteriormente comprados) como externos (información que este encuentre en la web, revistas, del boca a boca).
Evaluación de alternativas
Cuando hemos reunido la información en nuestras cabezas, evaluamos las diferentes opciones de compra que se nos presentan y elegimos cuál es la que más se adapta a nuestras necesidades (también a nuestro bolsillo, claro).
Cada persona tiene su criterio y cada uno le aporta más peso a unas características que a otras. Por ejemplo, hay personas que prefieren el prestigio de determinada marca en lugar de un bonito diseño del producto, o hay quien se decanta más por un acabado perfecto que por los “extras” que el producto pueda presentar, como en el caso de un coche.
La decisión final
Esta fase es la definitiva, en el sentido de que nuestros pensamientos y nuestra conducta se dirigen al objetivo de comprar finalmente el producto. Por supuesto, esta decisión se hará con base en las fases anteriormente descritas y puede verse afectada por factores como la experiencia en tienda o una buena política de devolución.
Últimamente, se está cuidando mucho más la estética de los establecimientos y detalles que pueden pasar desapercibidos (el ambientador, la temperatura o la iluminación).
También el trato que los vendedores proporcionan al público, los colores de las paredes de la tienda en cuestión o la rapidez de las colas en la línea de caja son variables importantes a la hora de obtener una buena experiencia al comprar.
Tampoco podemos olvidar que los estímulos negativos nos condicionan mucho más que los positivos, y que basta una mala experiencia en un establecimiento para que decidamos no volver a pisarlo jamás.
Comportamiento post-compra
Si bien la fase anterior era el último escalón en el proceso, esta es la decisiva, y es aquí donde podemos sentirnos satisfechos con el producto que acabamos de adquirir o decepcionados, lo que hará que repitamos o no.
La evaluación o valoración que hacemos después de la compra tiene consecuencias muy importantes para las empresas porque crea fidelidad por parte del cliente, algo deseado por cualquier compañía.
Desde luego, con Internet no podemos subestimar a un cliente enfadado, triste o decepcionado con determinada marca y con el poder que tiene para dañarla.
Un ejemplo de esto lo encontramos en TripAdvisor, donde podemos puntuar de forma negativa el restaurante al que acabamos de ir, haciendo que otros potenciales clientes se piensen si poner un pie o no en ese establecimiento.
En resumen, y como ya hemos mencionado anteriormente, tener conciencia de este proceso nos puede hacer unos consumidores mucho más responsables, así como evitar comportamientos impulsivos hacia las compras o dejarnos llevar por el eslogan de una compañía sin pararnos a analizar antes si de verdad necesitamos ese producto o es mero capricho.
De este modo, le sacaremos más partido a nuestras compras y evitaremos el sentimiento de culpa que a veces nos invade cuando percibimos que compramos o que gastamos mucho dinero en determinado producto de forma innecesaria.