Llegó el día: Facebook te conoce más que tus amigos

Un estudio publicado recientemente en PNAS concluye que un ordenador es capaz de predecir con mayor exactitud la personalidad de una persona que sus propios amigos y familiares… a partir del análisis de algunos de los datos que hemos dejado en Facebook. 

Los investigadores concluyen que, analizando 10 “me gusta”, un ordenador puede describir nuestra personalidad mejor que nuestros compañeros de trabajo; con 70, mejor que nuestras amistades o compañeros de piso; con 150, mejor que un familiar; y con 300, mejor que un cónyuge. Se demuestra así que las máquinas, a pesar de no disponer de las habilidades sociales para interpretar el lenguaje y las intenciones humanas, pueden ser capaces de hacer juicios válidos sobre nosotros accediendo a nuestra huella digital en Internet.

Facebook te conoce más que tus propios amigos

Para esta investigación se suministró un test de personalidad basado en el modelo Big Five a 86.220 personas. Cada una de ellas debía rellenar estos formularios de 100 ítems diseñados para registrar información acerca de los diferentes rasgos que definen nuestra manera de actuar, percibir y sentir las cosas.

Además de contar con la información obtenida mediante los test de personalidad, algunos voluntarios también dieron su permiso para que el equipo de investigación analizase los “me gusta” que habían dado desde sus cuentas de Facebook. Estos “me gusta” no eran los que pueden darse clicando en estados de Facebook, fotos o vídeos, sino los que están asociados a páginas sobre películas, libros, programas de televisión, famosos, etc.

Más tarde, un software encontraba tendencias y relaciones existentes entre rasgos de personalidad y ciertas preferencias por una u otra página ubicada en esta red social. Por ejemplo, se encontró que las personas con una alta puntuación en el rasgo “Apertura al Cambio” tienden a mostrar afición por Salvador Dalí o los TED Talks, mientras que las extravertidas manifiestan gusto por el baile. Puede resultar una conclusión que parte de estereotipos, y sin embargo hay datos empíricos que respaldan estas ideas.

Mientras el software jugaba a aprender cómo funciona el comportamiento humano, se formó un grupo con los otros evaluadores que debían predecir las puntuaciones de personalidad de los voluntarios. Este grupo estaba compuesto por amigos, familiares y conocidos de los participantes que habían rellenado el test. Cada uno de estos jueces de carne y hueso debía describir la personalidad del sujeto evaluado rellenando un cuestionario. Los resultados (algo humillantes para nuestra especie) que encabezan el artículo surgieron al comparar el grado de exactitud con el que humanos y máquinas predicen las puntuaciones de personalidad. Sólo un esposo o esposa puede rivalizar con los modelos de personalidad generados por ordenador a partir de unos pocos datos obtenidos por Facebook.

Cerebros electrónicos

¿Cómo puede el software hablar con tanta exactitud sobre aspectos que nos definen y nos hacen únicos? La mayor ventaja que tienen sobre nosotros es su acceso a cantidades masivas de información personal y su capacidad para poner en relación unos datos con otros y hallar patrones de comportamiento en fracciones de segundo. Gracias a esto, los modelos de personalidad generados por ordenador pueden predecir ciertas pautas de comportamiento de manera automática, sin necesidad de habilidades sociales y con más precisión que los seres humanos.

Como consecuencia, hoy estamos más cerca de conocer los rasgos ciertos aspectos de la psicología de las personas sin necesidad de interactuar con ellas cara a cara, después de que información sobre las películas, libros y famosos que nos gustan pase por una cocina de algoritmos. Teniendo en cuenta que la media de “me gusta” que cada uno de nosotros lleva acumulados en Facebook ronda los 227, podemos imaginar lo que esta innovación de la psicometría supone para los centros de estadística, las agencias de selección de personal o incluso los grupos dedicados al espionaje y el control social. Todo esto hace que el sitio web creado por Mark Zuckerberg se perfile más como una herramienta de segmentación de mercado que una red social.

Además, las consecuencias que esto puede tener para el mundo de la publicidad y el marketing son evidentes. Si hoy en día ya es posible estimar a grandes rasgos los gustos y aficiones de una persona a partir de sus búsquedas en Google, quizás en un futuro una marca de coches pueda saber qué modelo nos puede atraer más por el hecho de que un día hicimos una veintena de clics en una red social.

Una de las paradojas de esta metodología de evaluación psicológica es que se estudian cualidades que nos hacen seres sociales y únicos sin necesidad de interacción social y aplicando reglas genéricas sobre el comportamiento humano. Esta perspectiva puede resultar tan atrayente para las organizaciones que la University of Cambridge ya dispone de una aplicación que permite ver lo que tu perfil de Facebook, tweets y otras formas de huella digital dicen sobre tu perfil psicológico. Una de las supuestas ventajas que pueden leerse en su página web es: “evita tener que plantear preguntas innecesarias”. De qué maneras afectará esta metodología a la protección de la privacidad es algo que aún está por verse.

Big Data: Facebook y su base de datos

En definitiva, actualmente es posible que los ordenadores sean cada vez más capaces de inferir información sobre nosotros que en ningún momento hemos declarado directamente, y que esta información sea de mayor calidad que la inferida por cualquier persona. Todo esto lo puede hacer posible, en gran parte, el análisis de Big Data en Facebook: el procesamiento masivo de datos (personales o de otros tipos) que proporcionamos por propia voluntad. El equipo de investigadores habla sobre este salto cualitativo en las conclusiones de su artículo:

La cultura popular ha llegado a representar robots que superan a los humanos a la hora de hacer inferencias psicológicas. En la película Her, por ejemplo, el protagonista se enamora de su sistema operativo. A través de la administración y el análisis de su huella digital, su ordenador puede entender y reaccionar ante sus pensamientos y necesidades mucho mejor que otros humanos, incluyendo a su novia y a sus amigos más cercanos. Nuestra investigación, juntamente con los avances en robótica, aporta evidencia empírica de que esta situación hipotética se está convirtiendo en algo cada vez más posible a medida que van madurando las herramientas de evaluación digital.

¿De qué será capaz la informática cuando un ordenador sea capaz de leer no sólo páginas de Facebook, sino también fotografías y textos con el mismo nivel de exactitud? ¿Seremos seres sin ningún misterio ante la mirada de procesadores fabricados en serie? Si esta forma de comprensión del ser humano que en un futuro pueden alcanzar las máquinas refleja nuestra esencia como personas sintientes y únicas es algo sobre lo que merece la pena reflexionar.

Referencias bibliográficas:

• Youyou W., Kosinski, M. y Stillwell, D. (2015). Computer-based personality judgments are more accurate than those made by humans. PNAS 112(4), pp. 1036 – 1040.