El descuento hiperbólico: qué es, ejemplos, y cómo se usa en marketing
Los seres humanos nos encontramos ante diversas situaciones en las que debemos escoger una opción entre todas las que tenemos disponibles, procurando anticipar las consecuencias futuras y previendo cuál podría ser la opción más ventajosa. Para ello, tenemos un cerebro que es una poderosa herramienta capaz de tomar decisiones de forma continua; sin embargo, no siempre acierta a elegir la mejor opción, ya que puede interceder una serie de sesgos cognitivos.
El descuento hiperbólico, en el campo de la economía, se refiere a esa propensión por elegir la recompensa inmediata, aunque sea más pequeña, en lugar de esperar más tiempo para conseguir unas mayores recompensas. Esto es debido a que el hecho de poder lograr una recompensa de manera inmediata tiene un gran poder de atracción.
En este artículo veremos en qué consiste exactamente el descuento hiperbólico y cuál es su relación con la economía y la toma de decisiones.
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¿Qué es el descuento hiperbólico?
En los últimos años ha despertado bastante curiosidad un concepto que se utiliza principalmente en el terreno de la economía y cuyo nombre es "descuento hiperbólico". Este concepto también está siendo estudiado de manera activa por investigadores de la neuroeconomía, una rama donde se trata de explicar cómo se va desarrollando la toma de decisiones humanas en función de diversas variables, de la capacidad del ser humano para procesar varias alternativas y seguir una dirección en base a la que actuar.
Al hablar de descuento hiperbólico, nos referimos a esa propensión de algunas personas por decantarse por recibir una recompensa inmediata, aunque sea más pequeña, en lugar de esperar más tiempo para lograr una mayor recompensa. Esto se debe a que el hecho de poder lograr una recompensa de manera inmediata puede llegar a resultar muy atractivo. Por otro lado, a medida que aumente el retraso en el tiempo para obtener una recompensa, nuestra percepción sobre su valor disminuirá, lo que quiere decir que el valor subjetivo de las recompensas tiene una tendencia a disminuir con el tiempo.
Además, el descuento hiperbólico, en el terreno de la economía, es un modelo de descuento por demora que es inconsistente en el tiempo, siendo una de las bases fundamentales en el estudio de la economía del comportamiento.
Por otro lado, es considerado un sesgo cognitivo que incentiva a las personas hacia la impulsividad y, por ende, a la gratificación inmediata, de forma que podría propiciar que seamos condicionados a tomar una decisión equivocada y puede suceder que cuando quisiéramos rectificar ya sea demasiado tarde.
La preferencia por obtener beneficios más inmediatos en el tiempo, como ocurre con el descuento hiperbólico, puede privarnos de lograr unas recompensas mayores a largo plazo, y es que a la hora de tomar decisiones, las personas tenemos tendencia a optar normalmente por las opciones más seguras; de ahí, la preferencia por las recompensas a corto plazo. Por ello, es bastante frecuente que estemos más dispuestos a aceptar una recompensa pequeña pero segura, antes que esperar para obtener unos mayores beneficios debido a que son menos seguros debido a que podríamos no conseguirlos.
Como se dijo anteriormente, el descuento hiperbólico es un sesgo cognitivo que nos puede nublar el pensamiento y hacernos perder el raciocinio, de manera que nos lleva a decantarnos por una recompensa inmediata, pero menor, en lugar de esperar para poder lograr una recompensa mayor, debido a que las recompensas futuras tienen un menor valor para nuestro cerebro que las que pueden aprovecharse en el momento presente.
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Ejemplos de descuento hiperbólico
A continuación, veremos algunos ejemplos que nos ayuden a conocer mejor en qué consiste el sesgo cognitivo del descuento hiperbólico en el día a día.
El descuento hiperbólico puede llegar a estar muy asentado dentro de nuestros hábitos cotidianos, afectando a diversas áreas de nuestra vida. En primer lugar, podemos encontrar cómo afecta este sesgo en la alimentación. Y es que una persona que tenga hambre, es más probable que elija una comida más apetitosa, como puede ser un pastel, en lugar de una pieza de fruta, debido a que en ese momento es bastante inusual que piense en el beneficio que tendrá una pieza de fruta para su salud a medio y a largo plazo.
Cabe destacar que el sesgo del descuento hiperbólico pudo observarse en el famoso experimento de los investigadores de la Universidad de Stanford Walter Mischel y Ebbe B. Ebbesen en el año 1979 conocido como “Marshmallow” (malvavisco de golosina). En este experimento los investigadores buscaban analizar la capacidad de los niños para retrasar la obtención de una recompensa, lo que se conoce también como “demora de gratificación” o “gratificación aplazada”.
Para analizar la demora de gratificación de estos niños, los investigadores les ofrecieron una recompensa inmediata, dejando una golosina sobre la mesa que tenía frente a ellos y les dijeron que si eran capaces de aguantar 15 minutos sin comer la golosina que tienen en frente, obtendrían otra golosina más.
Los resultados mostraron que había una correlación positiva entre tener mayor edad y poseer una mayor capacidad para retrasar la gratificación, así como también se observó que los niños que esperar para obtener la segunda golosina solían ser los que tenían un mayor éxito en los estudios; por lo que se encontró un mayor numero de casos de descuento hiperbólico en los niños más pequeños y los que tenían un menor rendimiento a nivel académico.
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¿Cómo se usa el sesgo cognitivo del descuento hiperbólico en las empresas?
Los departamentos de publicidad y marketing de las grandes empresas tienen muy analizados y estudiados los modos de comportarse de las personas y su forma de tomar decisiones a la hora de hacer sus compras. Además, estos departamentos poseen un amplio conocimiento acerca de los sesgos cognitivos. Por ello, conviene tener presente cómo pueden aprovecharse las grandes empresas del sesgo cognitivo del descuento hiperbólico para que la gente caiga en sus “trampas” y con ello aumenten sus ventas.
El marketing de las empresas se aprovecha del sesgo del descuento hiperbólico en el sentido de que los miembros de este departamento son conscientes de que las recompensas instantáneas van a estar bien acogidas por un alto porcentaje de los consumidores, a pesar de que estos deberían analizar todas las opciones para poder obtener un mayor beneficio. Sin embargo, cuanto más pasa el tiempo, menos atractiva y menor valor tiene una recompensa, siendo un aspecto favorable para las empresas que quieren vender, sumando a esto el estrés que hace que aumente la impulsividad.
Veamos a continuación algunos ejemplos en los que los departamentos de marketing y publicidad de las empresas aprovechan el descuento hiperbólico para lograr perder exitosamente sus productos.
1. Aumentar el precio del producto si el cliente se retrasa en el pago
Es muy recurrente la frase “compre ahora y pague después”. En este sentido, el sesgo del descuento hiperbólico influye en la decisión de muchos clientes a la hora de comprar un producto cuando prefieren pagar una mayor cantidad de dinero por un producto con tal de que puedas empezar a pagar en unos meses, en lugar de pagar una menor cantidad de dinero si en este caso tiene que ser en el momento de adquirir el producto, ya que el futuro se ve como algo lejano.
De esta manera, la empresa consigue desviar la atención en el precio porque el cliente se centra en el momento que tiene que pagar y ve más atractiva la opción de no tener que pagar en el acto de adquirir el producto.
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2. Hacer un regalo al inicio de una compra
Una práctica común que utilizan las empresas consiste en regalar algo a un cliente cuando acaba de adquirir un producto cuyo coste es bastante mayor porque así logra alterar su valoración de los beneficios de adquirir el producto con respecto a su precio.
De esta forma, muchas empresas regalan algo de manera instantánea cuando se compra un producto o una suscripción para influenciar en la decisión del cliente e incentivarlo a que piense que va a pagar menos.
3. Precios altos a corto plazo
Otra de las prácticas más habituales de las empresas que están basadas en la teoría del descuento hiperbólico, es aquella en la que a corto plazo se ofrece un menor coste si se paga de manera inmediata una mensualidad que si se pagara de golpe una cuota anual. Veámoslo mejor con un ejemplo.
Muchas plataformas de streaming para ver series y películas ofrecen dos opciones para abonar la suscripción. La primera, pagar mensualmente, puede llegar a ser más tentadora por ser bastante más baja (p. ej., 7,99€/mes); mientras que la segunda, pagar de manera anual (p. ej., 79,99€) puede parecernos demasiado para pagarlo de manera inicial. Por ello, es bastante frecuente que se escoja la primera opción a pesar de que al pasar el año de suscripción habremos pagado más dinero por la suscripción (95,58€; lo que supone 15,89€ más).
Como podemos ver, el sesgo cognitivo del descuento hiperbólico puede llegar a ser muy determinante en nuestras compras si no reflexionamos con el suficiente detenimiento antes de hacer cada una de nuestras compras. Aunque bien es cierto que muchas personas tienen dificultades para afrontar de golpe ciertas compras y no tienen otra opción que comprar a plazos, aunque a la larga terminen pagando más dinero. No obstante, hay muchas veces que el sesgo del descuento hiperbólico surte efecto a favor de las empresas a causa de la falta de reflexión de los compradores y por su impulsividad.