Marca propia

La marca propia puede ser el mismo nombre del minorista (por ejemplo Pasas Día del supermercado Día) u otra marca creada por un fabricante para que sea utilizada de manera exclusiva por el minorista (por ejemplo café marca Hacendado que fabrica la empresa Juan Café, para el supermercado Día).

Las marcas propias generalmente son distribuidas exclusivamente por el minorista que las posee y las vende junto con otros productos de otras marcas competidoras. Lo anterior genera una dimensión horizontal en la relación entre el minorista y los fabricantes ya que sus productos pueden entrar a competir entre sí.

Cuando las marcas propias compiten con las de otros productos, el minorista puede adquirir un mayor poder de negociación. Además, puede tender a privilegiar sus propias marcas por ejemplo dándoles mayor publicidad o un espacio más destacado en las góndolas.

No obstante lo anterior, las marcas propias generalmente son percibidas por los consumidores como productos de menor calidad que las marcas tradicionales. Lo anterior lleva a que tiendan a tener un precio más bajo que las tradicionales.

A pesar de que las marcas propias tienden a tener un precio menor que las marcas tradicionales, los minoristas suelen obtener un mayor margen de ganancias por ellas. Lo anterior constituye la principal razón su introducción y desarrollo.

Las principales razones que explican el mayor margen de las marcas propias son las siguientes:

• Los minoristas con marcas propias fuertes (reconocidas y buscadas por los consumidores) tienen un mayor poder de negociación con sus proveedores lo que les ayuda a conseguir mejores precios y descuentos.
• Las marcas propias pueden generar lealtad sobre los consumidores lo que repercute en mayores ventas y ganancias.

La introducción de marcas propias tiende a aumentar la cantidad de alternativas disponibles para el consumidor y a reducir el poder de mercado de las marcas tradicionales. Ambos factores serían positivos para los consumidores.

No obstante lo anterior, las marcas propias también pueden tener efectos anticompetitivos. Por ejemplo cuando los minoristas empiezan a excluir a las marcas tradicionales.

Las marcas propias también pueden aumentar los costos de búsqueda de los consumidores y en consecuencia, aumentar los precios de venta. En efecto, por una parte, las tiendas de una misma cadena no compiten en la venta de las marcas propias lo que reduce la competencia entre-marcas. Además, los minoristas competidores no venden las marcas propias de sus rivales, lo que perjudica a los consumidores que las buscan.

Algunos estudios muestran que las marcas propias no necesariamente tienden a bajar los precios y los consumidores que prefieren a las marcas tradicionales pueden terminar pagando mayores precios.