Distribución exclusiva

La distribución exclusiva puede tomar distintas formas. Una de las más utilizadas es que el minorista se compromete a vender exclusivamente el producto de un cierto fabricante, mientras que este se obliga a utilizar solamente a este distribuidor como su canal de venta.

Otra alternativa de este tipo de acuerdo, aunque menos utilizada, es que el distribuidor se obligue a comprar todas las unidades de un cierto producto a su fabricante.

El acuerdo de distribución exclusiva no necesariamente se expresa en un contrato formal y escrito. Si bien esto sucede en muchos casos, en otros solo se trata de un acuerdo de palabra entre las partes.

Existe un efecto pro-competitivo de la distribución exclusiva que se manifiesta en los hechos:

• Permite coordinar mejor las actividades de productores y vendedores para entregar un mejor servicio a los clientes y así potenciar las ventas.
• Permite que los distribuidores concentren sus esfuerzos de promoción y venta en un solo producto incrementando la competencia entre distintas marcas.
• Elimina el riesgo de que los distribuidores se aprovechen del esfuerzo de venta de otros. En efecto, cuando no existe exclusividad, un distribuidor puede invertir en dar un buen servicio de información al consumidor, pero este se puede ir a comprar a otro distribuidor que ofrece un precio menor debido a que no ofrece ningún servicio (es lo que se llama un free-rider o polizón del esfuerzo de venta que hace otro).
• Reduce el riesgo que enfrenta el productor cuando tiene que hacer inversiones específicas para atender a sus clientes.

Sin embargo, también existen riesgos anti-competitivos de la distribución exclusiva como los siguientes:

• Una empresa dominante puede impedir que sus competidores puedan vender sus productos a través de los canales de distribución más eficientes. En efecto, si la empresa dominante mantiene contratos de exclusividad con la mayoría o la totalidad de los distribuidores más relevantes del mercado, sus competidores se verán en desventaja ya que no pueden distribuir sus productos de la manera más rentable.
• Una empresa dominante puede aumentar los costes de sus competidores cuando estos ven reducidas sus ventas debido a que cuentan con un limitado número de canales de distribución. El menor nivel de venta impide que los competidores alcancen economías de escala y, por ende, enfrentan una desventaja en costes.

Cuando existe distribución exclusiva pero los competidores aún cuentan con canales de distribución alternativos (igualmente eficientes) no existe riesgo competitivo.