Definición de servucción
El diccionario que elabora la Real Academia Española (RAE) no incluye el término servucción. Se trata de un neologismo que se emplea en el ámbito de la gestión empresarial para referirse al proceso que se lleva a cabo a la hora de ofrecer un servicio.
Es interesante saber que este término fue acuñado en la década de los años 80 por dos docentes galos llamados Eric Langeard y Pierre Eiglier. Se considera que se obtiene a partir de la suma de dos palabras: servicio, de la que se usaría el “serv-”, y producción, de la que se emplearía el “-ucción”.
La servucción, de este modo, se vincula a la organización de los recursos desde que nace un proyecto hasta que la idea se materializa en la oferta del servicio en cuestión. Puede decirse, de este modo, que la servucción es el proceso de producción de un servicio.
Es importante saber que, si bien el cliente es el protagonista central de la servucción, no accede al proceso. La servucción surge de la interacción entre el personal, el cliente y el soporte material (oficinas, computadoras, etc.) que permite concretar la relación de servicio: el objetivo es optimizar la gestión de los recursos para que las diferentes interacciones posibles sean satisfactorias.
Se espera que, a través de una adecuada servucción, la experiencia de los clientes mejore y, por lo tanto, se incremente el nivel de satisfacción de éstos. Por eso es imprescindible analizar cada etapa del proceso.
En concreto, los profesionales en materia de servucción establecen que son tres los principales ejes sobre los que se asienta este proceso que nos ocupa:
-El soporte físico, que vendría a ser todo el conjunto de elementos materiales que se utilizan en pro de conseguir que el servicio se ofrezca en las mejores condiciones y con la mayor calidad posible. En concreto, este citado soporte se puede clasificar en dos grupos claramente delimitados: los recursos que se emplean para poder presentar y ofrecer el servicio y los que se usan para llevar a cabo el servicio en sí.
-El personal de contacto, que es el que tiene como clara misión ofrecer al cliente la mejor atención posible.
-El cliente, que es pieza fundamental del proceso en tanto en cuanto se puede considerar que si él no existe no hay servicio.
Estos tres podemos decir que son los elementos visibles que forman parte del procedimiento de servicción que nos ocupa. No obstante, luego hay otros que no son visibles como son el servicio en sí y el sistema de organización interna, que no es visto por el cliente pero que juega un papel fundamental para la conformación de aquel.
Tomemos el caso de una persona que acude a una agencia de viajes con la intención de contratar un paquete turístico para recorrer México. El cliente tendrá contacto con el empleado de la agencia, pero la servucción comienza mucho antes. Este empleado deberá contar con un equipo informático que le permita consultar las plazas disponibles de cada paquete y registrar la eventual reserva, además de necesitar folletería para entregar al cliente. La oficina de la agencia, por otra parte, tiene que resultar confortable para el cliente. Todos estos factores inciden en la satisfacción del consumidor del servicio.
Una de las principales diferencias entre la fabricación de un producto (la cual simplemente denominamos «producción») y la de un servicio (o sea, la «servucción») es que la primera es un proceso que concluye necesariamente antes de que el cliente adquiera el producto. Esto también se aplica en los casos en los que éste sea un material que se compra para producir otra cosa: por ejemplo, si bien uno compra harina para elaborar un alimento, el producto en sí (la harina empaquetada) se finaliza antes de su comercialización.
El concepto de servucción es necesario, por lo tanto, en parte para que se comprenda esta diferencia fundamental entre los servicios y los productos. Cuando una persona se dirige a una agencia de viajes, para continuar con el ejemplo anterior, se encuentra en medio de este proceso, y esto es necesario para que pueda recibir una atención adecuada por parte del empleado, así como respuestas satisfactorias a sus consultas y ofertas correspondientes a un plan de fidelización, por ejemplo; pero aún falta una parte muy importante de la servucción, siendo el viaje el punto más importante.
Todas las experiencias que el cliente atraviesa desde que entra en la oficina hasta que concluye su consumición del paquete turístico forman parte de la servucción, ya que hasta último momento deberá tratar con el personal de la compañía y hacer uso de las instalaciones que ésta le ofrezca, así como de las comodidades y las promociones que reciba. Recién cuando se termina el vínculo entre ambas partes, es posible juzgar la servucción, y esto puede tomar varios días o meses, según el caso.
Aquí tenemos otra diferencia básica entre producción y servucción: el tiempo que un consumidor necesita para poder apreciar y juzgarlas. Si bien en ambos casos existe un período previo a la primera toma de contacto, los productos suelen tener menos profundidad que los servicios, aunque en la actualidad ambos conceptos no son tan fáciles de distinguir. Este último punto es evidente con los teléfonos móviles, que combinan una parte acabada antes de la compra (el aparato) y otra que evoluciona y cambia constantemente (los servicios a los cuales permite acceder).