Demanda potencial: cómo se calcula y ejemplos
La demanda potencial es el tamaño total del mercado para un producto en un momento específico. Representa el límite superior del mercado para un producto. Generalmente se mide por el valor de las ventas o el volumen de ventas. Por tanto, se refiere al volumen máximo de ventas de cualquier producto o servicio en un mercado determinado, antes que el producto o servicio alcance la saturación del mercado.
Una empresa que vende artículos en un determinado mercado tiene un cierto porcentaje del volumen total de ventas de ese mercado. El número máximo de artículos vendidos por cada compañía que los vende en ese mismo mercado comprende la demanda potencial de los artículos en ese mercado.
La estimación de la demanda potencial es esencial para muchas empresas, ya que les ayuda a competir en los entornos actuales. Si no se estima, un negocio puede terminar sobrestimando la demanda. Esto podría resultar en desperdicio de tiempo, recursos, espacio y dinero.
Del mismo modo, una empresa también podría terminar subestimando la demanda. Esto podría dar lugar a cancelaciones, retrasos y clientes insatisfechos, que podrían acudir a los competidores.
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Desde la perspectiva empresarial basada en la demanda, una pregunta clave a considerar es: ¿cuántos clientes están interesados en el producto? Esto es diferente al enfoque tradicional basado en los productos, que se ocupa solo del volumen del producto.
Con el enfoque basado en el mercado, se comenzará con el número máximo de clientes.
Por ejemplo, supongamos que se están vendiendo servicios de seguridad en el mercado empresarial y se está tratando de resolver la demanda potencial para el próximo año.
En el nivel más alto, la demanda potencial se define como todas las empresas existentes, por ejemplo, 100.000 empresas.
En el siguiente estrato, se puede identificar que algunas empresas están comprometidas con otros proveedores, con contratos que les falta más de 12 meses para finalizar. Esto puede reducir el número de clientes a 30.000.
En la siguiente capa, de los 30.000 clientes restantes, puede notar que 10.000 están interesados solo en aplicaciones web de seguridad, que es un servicio que no puede ofrecer. Esto finalmente reducirá la demanda potencial a 20.000 empresas.
Aunque los pasos anteriores son ilustrativos, son representativos del proceso que se emprenderá para identificar la demanda potencial del mercado desde la perspectiva de arriba hacia abajo.
Otra variante en la estimación de la demanda potencial es lo que se llama revisión de abajo hacia arriba.
Para estimar la demanda potencial del mercado para nuevos productos desde la perspectiva de abajo hacia arriba, será necesario establecer ciertos supuestos, junto con cálculos, estimaciones y fundamentos sólidos.
La primera pregunta que se debe hacer es quiénes serán los primeros 5, 50, 500, o 5.000 clientes. Los buenos planificadores de negocios entienden sus mercados y clientes a un nivel íntimo. También prueban los productos antes de lanzarlos al por mayor o al nivel de producción en masa.
La determinación de la demanda del mercado debe ser lo más precisa posible en cada nivel. Una buena planificación comercial implica nombrar específicamente a los primeros 5 clientes que adoptarán el nuevo producto y las razones para hacerlo.
A partir de ahí, los próximos 45 clientes se podrán determinar mediante un buen análisis de mercado de los tipos de industria de los clientes y la consulta con sus equipos de ventas.
Los siguientes 450 clientes pueden determinarse a través de la segmentación del mercado. Los últimos 4.500 clientes son extrapolados de la demanda evaluada del mercado.
Una vez que se tenga este panorama, se sugiere comparar esta vista de abajo hacia arriba con el anterior análisis de arriba hacia abajo para asegurar que exista un cierto nivel de alineación.
Otro factor a considerar, que es muy relevante para la planificación y previsión de productos, es el crecimiento del mercado. Este es un factor que usualmente se obtendrá de las compañías de investigación de mercado.
Al obtener la totalidad de las estadísticas de crecimiento del mercado, podrá compararse con el crecimiento del propio negocio. Por ejemplo, se puede encontrar que el mercado está creciendo un 10% anual, mientras que el negocio está creciendo 5%.
En este caso, queda claro que se está perdiendo cuota de mercado frente a los competidores.
La demanda potencial no es un número fijo, sino una función de las condiciones establecidas. Esta función dependerá de varios factores, incluidas las fuerzas ambientales, económicas y otras del mercado.
Una tienda que vende 1.000 jabones diariamente tiene entonces una demanda de 1.000 jabones. Sin embargo, los fines de semana, cuando aumenta el número de compradores, la demanda podría ser de 1.200.
Esta es solo la demanda de una tienda. Esta demanda se consumará independientemente de la marca de jabón disponible, porque es un producto necesario. Así que cualquier marca que no cumpla con la demanda verá una pérdida de ingresos.
Entonces, si la demanda de jabón en la tienda es de 1.000 unidades y la empresa está abasteciendo 300 unidades, entonces la demanda de mercado para la compañía es de 300 unidades, mientras que la demanda potencial es de 1.000 unidades.
Compañías como P&G y HUL, que fabrican tantas unidades, necesitan tener una constante comprensión de la demanda del mercado, para no exceder su producción o no perder la oportunidad de vender sus productos en el mercado.
Supongamos que una fábrica de muebles produce un juego de comedor muy popular, pero tiene constantes problemas de producción en la manufactura. Debido a estos problemas, no puede satisfacer la demanda del producto.
Al final del año, los datos de ventas históricos muestran que la compañía vendió 5.000 juegos de comedor entre septiembre y diciembre. Sin embargo, los datos de ventas históricos pierden una parte vital de la ecuación de demanda.
No muestra los 2.500 juegos de comedor que la gente no podía comprar cuando entraba a la tienda, porque la compañía no podía producir estos bienes a tiempo.
Las 2.500 ventas adicionales no satisfechas hacen que la demanda real del mercado sea de 7.500 unidades (5.000 vendidas + 2.500 ventas perdidas).
Si los juegos de comedor se continuaran vendiendo a su ritmo actual y la empresa solo usara las 5.000 unidades efectivamente vendidas como dato de entrada para pronosticar la demanda futura del mercado, el pronóstico se quedaría corto durante el mismo período del próximo año.
Esto sucede porque no refleja la demanda potencial del mercado. de 7.500 unidades. Este resultado va a conducir a la pérdida de ventas y, por consiguiente, de los ingresos correspondientes.
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