Actividades distributivas: características, tipos y ejemplos
Las actividades distributivas son el grupo de actividades asociadas con el suministro de productos terminados desde la línea de producción a los consumidores. Es el proceso de establecer que un servicio o producto se encuentre disponible para el usuario comercial o consumidor que lo necesita.
Las actividades distributivas consideran muchos canales de distribución de ventas, como mayoristas y minoristas, e incluye áreas de decisión críticas como servicio al cliente, inventario, materiales, empaque, procesamiento de pedidos, transporte y logística.
A menudo se escuchará que estas actividades se conocen como distribución, que se utiliza para describir la comercialización y el movimiento de los productos.
El proceso de distribución, que representa casi la mitad del presupuesto de marketing de los productos, atrae la atención de los gerentes y propietarios. Como resultado, estas actividades son el foco de mejora de los procesos y las iniciativas de ahorro de costos en muchas compañías.
Por la forma en que se manejen las actividades distributivas, sin cambiar el producto, precio o métodos promocionales, se puede aumentar significativamente las ventas y ganancias, o arruinar el negocio.
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Las actividades distributivas se caracterizan por tener implicados los siguientes elementos:
– Un buen sistema de transporte que permita llevar las mercancías a diferentes zonas geográficas.
– Hay un buen sistema de seguimiento para que los productos correctos lleguen en el momento adecuado y en la cantidad correcta.
– Tienen un buen embalaje, que proteja al producto de su posible desgaste durante el trayecto en el transporte.
– Rastrear los lugares donde se puede colocar el producto de modo que haya una oportunidad máxima para comprarlo.
– También implica un sistema para recuperar los bienes que devuelva el comercio.
La importancia de las actividades distributivas para una empresa puede variar y generalmente se asocia con el tipo de producto y la necesidad que tiene para la satisfacción del cliente.
Por ejemplo, una empresa que ofrece bolsos personalizados podría considerar el envío de sus productos terminados a través de una carga aérea, en lugar de un tren o camión, para así acelerar el tiempo de envío.
Una de las actividades distributivas principales es revisar las opciones que se están utilizando.
Algunos canales de distribución aumentan el volumen de ventas, pero tienen costos más altos que reducen la rentabilidad. Otros son más costosos, pero incrementan las ganancias brutas.
Hay que revisar el efecto de cada canal de distribución, según su efecto en los volúmenes de ventas, márgenes de rentabilidad, ganancias brutas y soporte de la marca.
Se debe preguntar a los distribuidores si necesitan descuentos ocasionales, diferentes empaques, rebajas u otro soporte promocional que genere compras.
Hay que visitar las ubicaciones y sitios web de los socios para determinar si están promocionando de la misma manera que lo haría la empresa. De lo contrario, se les debe dar sugerencias específicas sobre cómo se puede aumentar la venta de los productos.
Se deben clasificar las actividades distributivas de la siguiente manera: costo de ventas, margen de rentabilidad, ganancia bruta, volumen de ventas, devoluciones, facturación de cuentas por cobrar y recursos administrativos necesarios para mantener el canal.
A nivel estratégico, existen tres enfoques generales de distribución: distribución masiva, selectiva o exclusiva.
La cantidad y el tipo de intermediarios seleccionados depende en gran medida del enfoque estratégico. El canal de distribución debe agregarle valor al consumidor.
También conocida como distribución intensiva. Cuando los productos están destinados a un mercado masivo, el comercializador buscará intermediarios que atraigan a una amplia base del mercado.
Por ejemplo, los bocadillos y las bebidas se venden a través de una amplia variedad de tiendas. Por ejemplo, supermercados, tiendas de conveniencia, máquinas expendedoras, cafeterías y otros.
La elección del punto de distribución está inclinada hacia los que puedan ofrecer mercados masivos de manera rentable.
Un fabricante puede optar por restringir el número de puntos de venta que manejan un producto.
Por ejemplo, un fabricante de productos eléctricos de primera calidad puede optar negociar con tiendas departamentales y puntos de venta independientes que puedan brindar el nivel de servicio de valor agregado requerido para respaldar el producto.
Las sandalias ortopédicas del Dr. Scholl solo venden su producto a través de farmacias, porque este tipo de intermediario apoya el posicionamiento terapéutico deseado del producto.
En un enfoque de distribución exclusiva, un fabricante elige negociar con solo un intermediario o un tipo de intermediario. La ventaja de un enfoque exclusivo es que el fabricante mantiene un mayor control sobre el proceso de distribución.
En acuerdos exclusivos, se espera que el distribuidor trabaje estrechamente con el fabricante y agregue valor al producto a través del nivel de servicio, la atención postventa o los servicios de soporte al cliente.
El tipo más común de acuerdo exclusivo es el acuerdo entre un proveedor y un minorista. Este acuerdo otorga derechos exclusivos al minorista dentro de un área geográfica específica para vender el producto del proveedor.
Una distribución de servicio más exclusiva y más alta generalmente implicará menos intensidad y menor alcance.
La mayoría de los consumidores elegirá comprar una marca de refresco de una máquina expendedora, en lugar de caminar a una tienda de conveniencia a varias cuadras de distancia. Por tanto, aquí la intensidad de la distribución es esencial.
Sin embargo, para máquinas de coser, los consumidores esperarán ir al menos a una tienda por departamento de descuentos. Las marcas premium pueden tener más credibilidad si se compran solo en tiendas especializadas con un servicio completo.
En su historia temprana, Compaq instituyó una política que indicaba que todos sus computadores debían comprarse a través de un distribuidor.
Visto por encima, Compaq dejó pasar una gran oportunidad de vender grandes cantidades de computadores directamente a las grandes empresas, sin tener que compartir las ganancias con los distribuidores.
Sin embargo, por otro lado, era más probable que los distribuidores recomendaran a Compaq. Esto porque sabían que los consumidores se los comprarían a ellos y no a través de otros medios.
Así, por ejemplo, cuando los clientes pedían IBM, los distribuidores indicaban que si realmente querían computadores IBM, podían tenerlos. “Pero primero vamos a mostrarle cómo obtendrá un mejor valor con un Compaq”.
Son productos vendidos tanto a través de los canales convencionales como a través de Internet o tiendas de fábrica.
Por un costo determinado, una empresa puede promover su objetivo mediante actividades tales como muestras en la tienda o una colocación especial, por las cuales se paga al minorista.
Las asociaciones y promociones conjuntas pueden implicar una distribución. Por ejemplo, Burger King vende claramente pasteles de la marca Hershey.
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