Cadena de valor de Porter: qué es, actividades y para qué sirve
¿Qué es la cadena de valor de Porter?
La cadena de valor de Porter es el conjunto de actividades que lleva a cabo una empresa que opera en una industria específica desde la adquisición de las materias primas para entregar un producto o servicio que sea valioso para el mercado.
Porter propuso una cadena de valor de propósito general que las compañías pueden usar para examinar todas sus actividades y ver cómo están conectadas. Entender cómo una empresa crea valor y buscar formas de agregar aún más valor son elementos fundamentales para desarrollar una estrategia competitiva.
Michael Porter lo analizó en su conocido libro Competitive advantage, publicado en 1985, donde introdujo por primera vez el concepto de cadena de valor. La idea de la cadena de valor se basa en la visión de proceso de las organizaciones. Se trata de poder ver a una empresa de producción o servicio como un sistema.
Este sistema está compuesto por subsistemas, cada uno con materiales de entrada, procesos de transformación y productos salientes. Los materiales de entrada, los procesos de transformación y los productos salientes implican la adquisición y consumo de recursos: dinero, mano de obra, materiales, equipos, edificios, terrenos, administración y gestión.
Los productos pasan en orden por una cadena de actividades, y como resultado de cada actividad el producto va ganando valor. La cadena de actividades da a los productos más valor agregado que la suma de los valores agregados de todas las actividades.
Mientras más valor cree una organización, más rentable puede ser; y al proporcionar más valor a los clientes, se crea una ventaja competitiva.
Actividades de la cadena de valor de Porter
La fortaleza de la cadena de valor de Porter es que se focaliza en los sistemas y en cómo los insumos se transforman en productos terminados, con el cliente como punto central, en lugar de observar los departamentos y los tipos de gastos contables.
Utilizando este enfoque, Porter detalló una cadena de actividades que son usuales a todas las empresas, dividiéndolas en actividades principales y de soporte.
Las empresas utilizan estas actividades principales y de soporte como “bloques de construcción” para crear un producto o servicio valioso.
Actividades principales
Están relacionadas directamente con la producción, venta, mantenimiento y soporte de un producto o servicio. Son las siguientes:
- Logística de entrada: son todos los procesos relacionados con la recepción, almacenamiento y distribución interna de las materias primas. Las relaciones con los proveedores son un factor clave para crear valor aquí.
- Operaciones: son las actividades de transformación que cambian las materias primas en productos a vender a los clientes. Aquí, los sistemas de operación crean valor.
- Logística de salida: estas actividades son las que entregan el producto o servicio al cliente. Son elementos tales como sistemas de recopilación, almacenamiento y distribución, y pueden ser internos o externos a la organización.
- Mercadeo y ventas: son los procesos que se utilizan para persuadir a los clientes a que le compren a la empresa en lugar de a sus competidores. Aquí son fuentes de valor los beneficios que ofrece la empresa y qué tan bien los comunica.
- Servicio: son las actividades relacionadas con el mantenimiento del valor del producto para los clientes después de que se han comprado.
Actividades de soporte
Brindan apoyo a las actividades principales. Cada actividad de soporte puede desempeñar funciones en diferentes actividades principales. Por ejemplo, compras respalda a operaciones con ciertas actividades, pero también respalda a mercadeo y ventas con otras actividades.
Son las siguientes:
- Compras: esto es lo que hace la empresa para obtener los recursos que necesita para operar. Incluye encontrar proveedores y negociar los mejores precios.
- Gestión de recursos humanos: así es como una empresa recluta, contrata, capacita, motiva, recompensa y retiene a sus trabajadores. Las personas son una importante fuente de valor. Las empresas pueden crear una clara ventaja competitiva con buenas prácticas de recursos humanos.
- Desarrollo tecnológico: está relacionado con la gerencia y procesamiento de la información, así como con la protección de la base de conocimiento de una empresa. Son fuentes de creación de valor minimizar los costos de tecnología de la información, mantenerse al día con los avances tecnológicos y cuidar la excelencia técnica.
- Infraestructura financiera: son los sistemas de soporte de una empresa y las funciones que le permiten mantener sus operaciones diarias. La gerencia contable, legal y general son ejemplos de la infraestructura necesaria que las empresas pueden utilizar para su beneficio.
¿Para qué sirve la cadena de valor?
La forma en la que se realizan las actividades de la cadena de valor determina sus costos y afecta sus ganancias. Esta herramienta puede ayudar a comprender las fuentes de valor de una empresa.
El enfoque de la cadena de valor pasó rápidamente a la vanguardia de la gestión como una poderosa herramienta de análisis para la planificación estratégica.
El concepto de cadena de valor se puede aplicar tanto a cadenas de suministro como a redes de distribución completas. Entregar una combinación de productos al cliente final movilizará diferentes factores económicos, cada uno administrando su propia cadena de valor.
Este enfoque también podría ser una excelente alternativa para evaluar empresas cuando se tienen datos públicamente conocidos de la competencia.
Por ejemplo, se compara a la empresa en cuestión con una industria conocida; así se tiene una mejor idea de su valor mediante la creación de correlaciones útiles con las empresas aguas abajo.
Sistema de valores
La interacción sincronizada en toda la industria de esas cadenas de valor locales crea una cadena de valor extendida, a veces de alcance global. Porter denomina a este gran sistema interconectado de cadenas de valor como el “sistema de valores”.
Un sistema de valores incluye la cadena de valor del proveedor de una empresa, la de la propia empresa, la de los canales de distribución y la de los compradores de la empresa.
Capturar el valor generado a lo largo de la cadena es el nuevo enfoque adoptado por muchos estrategas de gestión. Por ejemplo, un fabricante puede requerir que sus proveedores de piezas estén ubicados cerca de su planta de ensamblaje para minimizar el costo del transporte.
Al explotar la información ascendente y descendente que fluye a lo largo de la cadena de valor, las empresas pueden tratar de eludir a los intermediarios, creando nuevos modelos comerciales o creando mejoras en su sistema de valores.
Uso con otros modelos
Luego de que se ha analizado el valor y se han identificado las partes contribuyentes de la empresa, se pueden utilizar otros modelos junto con la cadena de valor para evaluar cómo pueden mejorarse estas áreas.
Por ejemplo, se puede utilizar un análisis FODA dentro de la actividad “Logística de salida” para comprender cuáles son sus puntos fuertes y débiles y qué oportunidades puede haber para mejorar esa área, o identificar las amenazas a lo que puede ser una parte crítica del valor del sistema de entrega.
Igualmente, se pueden usar otros modelos para evaluar el rendimiento, el riesgo, el potencial de mercado, el desperdicio ambiental, entre otros aspectos.
Análisis de la cadena de valor
Este análisis enlaza sistemas y actividades entre sí y demuestra el efecto que esto tiene en los costos y beneficios. Aclara dónde se pueden encontrar las fuentes de valor y las pérdidas en la organización.
Hay cuatro pasos básicos que se deben seguir si se desea utilizar la cadena de valor como modelo de análisis.
Paso uno: establecer las subactividades de cada actividad
Se determinan cuáles subactividades definidas generan valor para cada actividad principal. Existen tres tipos distintos de subactividades:
Las subactividades directas generan valor por sí solas. Por ejemplo, en la subactividad de mercadotecnia y ventas de un editor de libros, entre las subactividades directas están llamar a las librerías, hacer publicidad y vender en línea.
Las subactividades indirectas posibilitan que las subactividades directas funcionen sin problemas. En la subactividad de mercadeo y ventas del editor de libros, entre las subactividades indirectas están la administración del equipo de ventas y el mantenimiento del registro de los clientes.
Las subactividades para asegurar la calidad garantizan que tanto las subactividades directas como indirectas satisfagan los estándares necesarios.
Para la subactividad de mercadeo y ventas del editor del libro, esto podría ser la corrección de pruebas y la edición de los anuncios.
Paso dos: identificar subactividades de cada actividad de soporte
Se determinan las subactividades que crean valor en cada actividad principal para cada una de las actividades de soporte.
Por ejemplo, considerar cómo la administración de recursos humanos adiciona valor a operaciones, logística de entrada, mercadeo y ventas, etc. Igual que en el paso uno, se buscan las subactividades indirectas, directas y de calidad.
Luego se identifican las diversas subactividades creadoras de valor en la infraestructura de la empresa. Estas generalmente serán de naturaleza interfuncional, en lugar de específicas para cada actividad principal.
Paso tres: identificar los enlaces
Se encuentran los vínculos entre las subactividades de valor que se hayan identificado. Llevará tiempo, aunque los enlaces son claves para incrementar la ventaja competitiva dentro del cuadro de la cadena de valor.
Como ejemplo, existe un enlace de la capacitación del equipo de ventas (subactividad de recursos humanos) con el volumen de ventas. Existe otro enlace entre el tiempo de entrega de los pedidos y las llamadas telefónicas de clientes frustrados que esperan por sus envíos.
Paso cuatro: buscar oportunidades para incrementar el valor
Se revisa cada una de las subactividades y vínculos que se han identificado, y se piensa cómo se pueden optimizar para que el valor ofrecido a los clientes sea el máximo posible.
Se trata de subactividades cuantitativas y cualitativas que eventualmente pueden contribuir a aumentar la base de clientes, la ventaja competitiva y la rentabilidad.