Canales de distribución: qué son, funciones, características, ejemplos
¿Qué son los canales de distribución?
Los canales de distribución son las diferentes rutas que toman los productos y servicios desde el fabricante o proveedor hasta llegar al consumidor final. Por tanto, son un grupo de empresas independientes envueltas en el proceso de lograr que un bien se encuentre a disposición para su consumo o utilización.
Si el cliente compró el producto o servicio directamente del fabricante, entonces el canal de distribución es corto. Si incluye un proveedor, un distribuidor y un minorista, el canal de distribución puede ser mucho más largo.
Por ejemplo, un fabricante de artículos tecnológicos puede producir televisiones, pero es muy probable que el canal de distribución que los lleva de la fábrica hasta el cliente incluya mayoristas y minoristas. Por tanto, los enlaces por toda la cadena de ventas son el canal de distribución de las televisiones.
El canal de distribución resulta fundamental para una empresa, para cualquier mercado en el que se encuentre. Para que una compañía pueda manejarse con efectividad, los productos deben entregarse al usuario final a través de canales específicos que garanticen un flujo constante y seguro de estos bienes.
Funciones de los canales de distribución
Los canales de distribución tienen diversas funciones:
Clasificación
Los intermediarios obtienen los suministros de productos de varios proveedores y los clasifican en grupos similares en función del tamaño, la calidad, etc.
Acumulación
Para poder garantizar un suministro continuo de bienes a sus clientes, los intermediarios mantienen un gran volumen de existencias.
Asignación
Implica el envasado de los productos, clasificándolos en lotes pequeños para su respectiva comercialización, como 1 Kilogramo, 500 gramos, 250 gramos, etc.
Logística y distribución física
Responsables del montaje, almacenamiento, clasificación y transporte de las mercancías desde los fabricantes hasta los clientes.
Surtido
Los intermediarios obtienen una gran variedad de productos de los diferentes fabricantes para poder proporcionarlos a los clientes en la combinación deseada por ellos.
Marketing
Los intermediarios se encuentran entre los puntos de contacto principales, donde se ejecutan muchas estrategias de marketing.
Están en contacto directo con los clientes finales y ayudan a los fabricantes a propagar el mensaje de la marca y los beneficios del producto, además de otros beneficios a los clientes.
Promoción del producto
Las actividades de promoción son realizadas principalmente por el fabricante, pero a veces los intermediarios también participan en ellas realizando exhibiciones especiales, descuentos, etc.
Negociación
Los intermediarios negocian el precio, calidad, garantía y otros asuntos relacionados con el producto, tanto con el fabricante como con el cliente.
Toma de riesgos
Los intermediarios tienen que asumir el riesgo de la distribución, así como el riesgo de daños o deterioro de los productos, robos, vencimientos, etc., cuando los bienes se transportan de un lugar a otro, cuando se almacenan o en los estantes.
Los canales de distribución más cortos tienen menos negocios involucrados en el proceso de entrega de los bienes, lo que significa un mayor riesgo para las compañías si los productos no se venden o no se entregan como fue prometido.
Por tanto, algunas empresas eligen un canal de distribución más largo, donde se obtengan menos ganancias, para que el riesgo y la responsabilidad sean menores en cada negocio particular.
Crear eficiencias
Los mayoristas y minoristas compran una gran cantidad de productos a los fabricantes. Sin embargo, venden pocas cantidades a muchos otros canales o clientes.
También ofrecen diferentes tipos de productos en un solo lugar, lo cual es un gran beneficio para los clientes, ya que estos no tendrán que visitar diferentes minoristas para comprar diferentes productos.
Tipos de canales de distribución y características
– Canal directo de distribución
Es el canal donde el fabricante vende de forma directa al consumidor final. El fabricante puede conservar su propio equipo de ventas para cerrar convenios con sus clientes o vender los productos por medio de una página web con comercio electrónico.
Características
– Este canal es el más corto y el más directo. Los productos van directamente al comprador, sin intermediarios ni socios que intervengan entre ellos.
– El fabricante obtendrá más ganancias de las ventas realizadas al consumidor, ya que no tiene que compartir los beneficios con otros proveedores.
– Las empresas deben realizar grandes inversiones en su fuerza de ventas y en su estructura de marketing, en lugar de tener que depender de socios comerciales.
– Es mucho más difícil poder lograr sin la ayuda de los intermediarios un alcance geográfico amplio o en diferentes segmentos del mercado.
– Canales indirectos de distribución
Las empresas trabajan con varios intermediarios o socios de distribución para poder llevar los productos y servicios a los clientes finales. Estos intermediarios sirven como conexión entre la empresa fabricante y los clientes.
Los intermediarios a menudo no se ocupan de la fabricación de productos, por lo que pueden dedicarse principalmente al marketing y las ventas. Existen numerosos tipos de intermediarios:
Minoristas de valor agregado
Agregan más funciones a un producto para mejorarlo y luego vender el nuevo producto directamente a los clientes minoristas.
Consultores
Es posible que no se beneficien directamente de la venta de los productos o servicios, pero de todos modos pueden ser poderosos intermediarios e influir en los clientes para que los compren.
Mayoristas
Son quienes venden los productos a granel, pero a precios más bajos, generalmente a los minoristas.
Distribuidores
Extienden el alcance y manejo de la logística de los productos que van a los mayoristas y minoristas.
Minoristas
Venden los productos directamente a los consumidores finales en pequeñas cantidades.
– Distribución dual o multicanal
Este tipo de distribución se utiliza para entregar los productos por más de un canal para que lleguen al cliente final. Es decir, se puede combinar la distribución directa con la indirecta y una gran cantidad de canales para cada una de estas opciones.
Un ejemplo de esta distribución es la opción de franquicia. En este caso, una empresa puede escoger por entregar directamente y, al mismo tiempo, revender los derechos de distribución a un tercero.
Niveles de los canales de distribución
Canales de nivel cero
Cuando el fabricante vende directamente los productos a los clientes sin involucrar a ningún intermediario, se conoce como canal directo o de nivel cero. Ejemplos de este canal son:
– Venta por Internet.
– Venta puerta a puerta.
– Puntos de venta minoristas propiedad de la compañía.
– Venta de pedidos por correo.
– Telemarketing.
Canales de un nivel
Por lo general, este nivel se adopta para productos especiales. Implica el uso de un intermediario, que será un minorista que venderá a su vez a los clientes finales. La distribución es exclusiva, solo un intermediario, que acepta vender únicamente los productos del fabricante.
Los fabricantes desarrollan relaciones directas con los socios del canal que le venden al cliente final. Por ejemplo, Tata vende sus autos a través de minoristas aprobados por la compañía. Tiene la forma: Fabricante-> Minorista-> Consumidor.
Canales de dos niveles
Este es el canal más utilizado para distribuir productos de consumo masivo. En este canal, los intermediarios intervienen como un enlace entre el fabricante y el cliente final. Tiene la forma: Fabricante-> Mayorista-> Minorista-> Consumidor.
La distribución es selectiva, con un bajo número de intermediarios, utilizando el criterio establecido por el fabricante, tal como regiones geográficas, capacidades de servicio y de soporte, etc.
El fabricante vende a los distribuidores, que les proporcionan los productos a los socios del canal, tales como los minoristas de valor agregado, quienes a su vez empaquetan los productos para el cliente final.
Este nivel favorece a los intermediarios más pequeños del canal, ya que sería difícil para ellos establecer una relación directa de ventas con los grandes fabricantes de los productos.
Canales de tres niveles
Este nivel se compone de tres intermediarios: agente de ventas, mayorista y minorista. Los fabricantes suministran los productos a sus agentes, que a su vez los suministran a los mayoristas y estos a los minoristas. La distribución es intensiva, con un gran número de intermediarios.
Se utiliza generalmente cuando el fabricante solo se ocupa produciendo limitados bienes y, sin embargo, quiere cubrir un mercado extenso. Tiene la forma: Fabricante-> Agente de ventas-> Mayorista-> Minorista-> Consumidor.
Importancia de los canales de distribución
Estrategia de comercialización
Los diversos canales de distribución desempeñan un papel fundamental en la estrategia de comercialización del fabricante, ya que permiten la entrega sin problemas de productos o servicios a un cliente.
Si un fabricante no consigue el mejor conjunto de empresas para este propósito, podrá generar clientes descontentos y un suministro inadecuado de servicios. Crear un proceso eficiente que vaya desde el almacén del fabricante hasta el cliente puede marcar una gran diferencia en la forma en que los clientes vean el negocio.
Si cualquier tipo de canal de distribución se realiza exitosamente, ya sea que se enfoque completamente en un arquetipo, como la venta directa, o que contenga varios puntos de venta, como la distribución dual, puede expandir o abrir mercados, generar ventas y aumentar las líneas de productos de un fabricante.
Ampliar cartera de productos
Más allá de aumentar los ingresos, los canales de distribución también pueden ampliar la cartera de productos y servicios disponibles para los clientes finales.
Los socios del canal a menudo brindan también consultorías, servicios y soporte postventa. Además, pueden incorporar el producto de un fabricante en ofertas integradas con otros bienes.
Economizar el esfuerzo
Los canales de distribución permiten cubrir una enorme área geográfica y también brindan eficiencia en la distribución, tanto del transporte como del almacenamiento.
Comodidad para el cliente
El cliente final solo tiene que centrarse en que un producto satisfaga realmente sus necesidades. A menudo desconoce o no le preocupa las complejidades inherentes a los canales de distribución.
A través de los canales de distribución el cliente puede obtener varios artículos en una tienda. Si no hubiera canales de distribución, el cliente tendría que enfrentar muchas dificultades.
Por ejemplo, un fabricante de correas para perros tendría que crear un gran departamento de ventas para tener el mismo alcance geográfico que, por ejemplo, Pets at Home.
Tampoco tendría la capacidad de combinar los productos que fabrica con una amplia gama de productos complementarios, tales como camas y comida para perros, además de servicios como peluquería canina.
Ejemplos de canales de distribución
McDonald’s
Un ejemplo en el caso del uso de un canal de distribución dual es McDonalds. Esta empresa tiene sus propios canales de distribución de alimentos y de marketing, pero también usa la opción de franquicias, especialmente en mercados extranjeros donde no penetraron o no quisieron penetrar por sí mismos, hasta ahora.
Costco
En los escenarios en los que un productor vende a un mayorista, el mayorista vende a minoristas, quienes llegan a los consumidores finales. Sin embargo, en algunos casos, los canales de distribución pueden ser más cortos.
En el modelo comercial de Costco, esta compañía compra una variedad seleccionada de productos a granel a los productores.
Sin embargo, en lugar de revenderlo a los minoristas, Costco actúa como minorista, aprovechando su modelo de negocio basado en una membresía y vendiendo esos artículos en grandes cantidades directamente a los consumidores, quienes aprecian la conveniencia de sus precios junto con la selección de productos de alta calidad.
Dell
La empresa Dell hizo crecer su negocio de computadoras personales (PC) para el consumo entre los años 1990 y 2000 utilizando el canal de distribución directa. En su sitio web, Dell permitía a los clientes personalizar la configuración de su PC y ordenarla para que fuera enviada a sus hogares.
Dell lanzó su sitio web en julio de 1996 y un año después, recibió $3 millones en ventas por día.
En un artículo de 1998 en Fast Company, el director de Dell Online dijo: “En una encuesta a nuestros clientes en línea, el 40% dijo que elegía a Dell debido a sus ofertas por Internet. El 80% de esos clientes son nuevos en la compañía. El verdadero poder de la Web es que ayuda a los clientes a ayudarse a sí mismos”.
Hewlett-Packard
La empresa Hewlett-Packard (HP) utiliza un canal indirecto para distribuir sus productos y servicios. El canal HP consta de revendedores, socios autorizados de soporte y socios autorizados de piezas. Los minoristas venden los productos HP tanto en línea como en tiendas físicas.
Un socio de HP indica: “Ya sea que se estén buscando productos, servicios o soporte de HP, existen miles de minoristas y revendedores de HP listos para ayudar”.
Amazon
Amazon, al utilizar su propia plataforma para vender Kindles (libro electrónico) a sus clientes, es un ejemplo de un modelo directo de distribución. Este es el canal de distribución más corto posible.
Productos digitales
Los empresarios que crean y venden productos digitales, tales como libros de ejercicios, capacitación en audio y cursos en línea desde sus propios sitios web, están utilizando un canal de distribución directa. Los productos digitales van directamente del creador al cliente.
Referencias
- Sales Force (2020). What is a Distribution Channel? Tomado de: salesforce.com.
- Karyn Corrigan (2019). Distribution Channel. Oberlo. Tomado de: oberlo.com.
- Margaret Rouse (2020). Distribution Channel. Tech Target. Tomado de: searchitchannel.techtarget.com.
- Robert Katai (2019). Distribution Channels: The Definitive Guide. Tomado de: robertkatai.com.
- Aashish Pahwa (2019). Distribution Channels – Definition, Types, & Functions. Feedough. Tomado de: feedough.com.