Estrategia del océano azul: qué es y cómo se usa en marketing

Como en muchas otras disciplinas, en Economía surgen nuevas teorías constantemente, pero lo interesante es que muchas están impregnadas de un trasfondo psicológico que las hace especialmente atractivas.

Es el caso de la estrategia del océano azul, un concepto que vamos a explorar con detalle para descubrir en qué consiste y cuál es su utilidad.

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¿En qué consiste la estrategia del océano azul?

Renée Mauborgne y W. Chan Kim, pertenecientes a la prestigiosa escuela de negocios INSEAD, fueron los creadores de la estrategia del océano azul, que sería un espacio del mercado sin explotar, dentro del ámbito en el que se encuentra la empresa. Estos autores crearon este concepto en el año 2005 y lo dieron a conocer al gran público a través de un libro que lleva precisamente ese nombre, Estrategia del Oceano azul.

Mauborgne y Chan Kim proponen que cualquier empresa tipo se ubica dentro de un mercado ya sobreexplotado, puesto que existen multitud de competidores, todos contribuyendo a saturar dicho espacio, por lo que las oportunidades de crecer (vender más, conseguir nuevos clientes, etc.), son muy reducidas. A este tipo de mercado ellos le llaman océano rojo.

En contraposición, estarían los océanos azules, que serían rincones del mercado inexplorados y, por tanto, con potencial vía para la empresa para expandirse sin apenas obstáculos, logrando una gran rentabilidad. Obviamente, es el escenario soñado para cualquier organización, pues de un plumazo estaríamos eliminando a toda empresa rival de la ecuación, al menos en un principio.

Cómo lograr emplearla en marketing

Ya hemos definido los conceptos, pero ahora debemos explorar la cuestión principal del asunto: ¿cómo podemos encontrar el océano azul? Bien, Chan Kim y Mauborgne indican que existen varios pasos para lograr encontrar ese ansiado rincón virgen de la selva que es el mercado.

Hay que aclarar que el océano azul no es un lugar del mercado que esté oculto, sino que es un espacio del mercado que aún no se ha creado, bien porque nadie se ha aventurado a ello, porque la necesidad de determinado producto o servicio no había sido demandada hasta entonces, o por otros motivos. No es una cuestión de buscar sin más, también hay que saber crear ese espacio.

En concreto, según Mauborgne y Chan Kim, existen cuatro principios que debemos tener siempre presentes si queremos seguir la estrategia del océano azul con éxito. Vamos a ver en detalle cada uno de ellos.

1. Generar un nuevo nicho de mercado

Ya anticipábamos antes que el océano azul no se encuentra, sino que se crea. Es por ello que toda empresa que quiera prosperar ha de invertir en innovación y explorar en la creación de nuevos productos que resulten originales, novedosos y abran las puertas a sectores que no existían hasta el momento.

Los autores destacan que no es una mera cuestión de ensayo y error, sino que hay que contar con un plan que, bien desarrollado, debería permitirnos expandir las fronteras del mercado en el que está nuestro sector. Lógicamente, esto no es fácil, ¡no se tienen ideas millonarias todos los días! Sin embargo, ellos nos hablan de cinco factores a tener en cuenta durante la aproximación a ese objetivo final. Veámoslos.

1.1. Competidores directos e indirectos

Una cuestión frecuentemente olvidada en el sector empresarial, es que la competencia no es solo aquella empresa que fabrica un producto de la misma categoría que el tuyo, sino que también lo es la que genera algo totalmente diferente pero que igualmente le resta cuota de mercado al mío.

Un ejemplo muy claro sería el sector del cine respecto al de las editoriales de libros, ya que alguien puede decidir ocupar su tiempo libre viendo una película o una serie en lugar de leyendo. ¡Importante tenerlo en cuenta y conocer cuáles son los competidores indirectos!

1.2. No descuidar al rival pequeño

A veces las empresas se dejan llevar por la lucha “de igual a igual”, estudiando solo a los competidores de tamaño similar, obviando que existen muchas otras pequeñas corporaciones que tienen su propia cuota de mercado. Si se estudia qué ofrecen esas empresas para poder sobrevivir entre gigantes, podremos encontrar buenas ideas.

1.3. El público objetivo

A veces contamos con un producto magnífico que no genera la repercursión (y por lo tanto, las ventas) que preveíamos. ¿Cómo es posible? Tal vez el problema no esté en el producto en sí mismo, sino en el público al que está dirigido, que igual pertenece a un sector diferente al que habíamos pensado en un primer momento.

Conviene estudiar detenidamente a quién le puede interesar nuestro producto y dirigir la mercadotecnia en esa dirección. Puede que haya un sector del mercado sin atender, esperando a que lleguemos nosotros.

1.4. Conocer tu producto

La empresa es la que mejor conoce su propio producto, ¿verdad? Pues es posible que esta afirmación no sea tan categórica. Es imprescindible ponerse en la piel del consumidor, actuar como él y estudiar con detalle todas las conductas y pensamientos que experimenta mientras utiliza nuestro producto, pero también en los momentos previos y posteriores. Quizás haya una necesidad sin cubrir, una posible mejora que realizar, etc.

1.5. El poder de la emoción

En muchas ocasiones no triunfa el producto que es objetivamente mejor o más útil, sino aquel que ha conectado mejor con el público, y muchas veces este objetivo se logra a través de la emoción. Una estrategia muy útil es saber manejar los sentimientos del consumidor. Si se hace adecuadamente, podemos ser extremadamente persuasivos a la hora de convencerles de que necesitan nuestro producto.

2. La importancia de la idea

Una vez explorados los diferentes puntos del apartado anterior, es posible que hayamos llegado hasta una valiosa idea. Es el momento de llevarla a cabo, y para ello habrá que dejar atrás las estrategias típicas del océano rojo, donde se gastan ingentes cantidades de recursos en competir contra el resto de empresas.

Por el contrario, ahora vamos a dedicar todos los esfuerzos en ir a un lugar nuevo del mercado, inexplorado previamente (por lo que pondremos distancia con nuestros habituales rivales), y materializar la idea.

Este proceso se alcanza a través de estas fases:

• Situación. Debemos tener clara la comparación de nuestra compañía con el resto de las empresas del sector
• Exploración. Estudiaremos cuál es la vía más adecuada en nuestro caso para generar el nuevo lugar en el mercado.
• Experimentación. Toca comprobar que nuestro planteamiento es correcto, comprobando la aceptación de nuestro producto.
• Comunicación. Por último quedará dar a conocer nuestra nueva creación

3. Generar más demanda

Generalmente, las compañías tienden a concentrar todos sus esfuerzos en cubrir una necesidad muy concreta de un sector de la población muy concreto, lo cual le genera una cuota de mercado limitada.

En lugar de eso, lo óptimo sería explorar cuáles son las vías para poder llegar a otros sectores poblacionales diferentes e incluso la manera de satisfacer necesidades diferentes a la que habíamos establecido como principal. Si somos hábiles en este proceder, el tamaño de nuestro público objetivo puede llegar a crecer significativamente.

4. Hacer un proyecto viable

Obviamente, todo proyecto tiene sus riesgos, y más en un entorno tan hostil y competitivo como es el empresarial. Por lo tanto es vital que seamos especialmente hábiles al llevar a cabo el plan que hemos diseñado. Todas las cuestiones han de estar claras: que nuestro producto va a ser útil para la población que hemos seleccionado, que el precio es adecuado para lograr las ventas deseadas teniendo en cuenta el coste que nos va a suponer.

En definitiva, debemos asegurarnos de que la propuesta es viable sobre el papel, antes de verla materializada en la realidad. Es preferible destinar recursos a estos estudios previos, aunque los resultados no sean satisfactorios y tengamos que ver el proyecto cancelado, antes que enfrentarnos a un estrepitoso fracaso por no haber tenido en cuenta alguna variable importante que se nos escapó.

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Ejemplo con un caso real

Si en los últimos años ha habido una empresa que ha mostrado una sorprendente capacidad de adaptación a los frenéticos cambios del mercado, ha sido innovadora y sobre todo, ha sabido ver lo que los otros tenían delante y pasaron por alto, ha sido Netflix, la plataforma de vídeo bajo demanda.

Aunque muchos piensan que Netflix es una empresa relativamente nueva, lo cierto es que se creó en 1997, en EEUU, como un videoclub diferente (las películas se enviaban por correo postal a casa del consumidor, lo cual ya era una innovación importante dentro de la industria).

Pero en el año 2007 es cuando toman la decisión que cambia la compañía para siempre: la retransmisión de contenido a través de Internet. Lo que ha venido después es de sobra conocido: expansión internacional, creación de contenidos propios y un catálogo cada vez más amplio.

La clave de esta cuestión es que Netflix supo anticiparse al cambio de paradigma (extinción del formato físico y por lo tanto de los videoclubes tal y como los conocíamos), y llegada de la era digital. Encontraron, sin duda, su océano azul.

Referencias bibliográficas:

• Kim, W.C., Mauborgne, R., de Hassan, A. (2008). La estrategia del océano azul. Grupo Editorial Norma.
• Mendoza, T. (2013). La estrategia del océano azul para emprendedores. Apuntes de Ciencia & Sociedad. Universidad Continental.
• Chirinos, C. (2011). Nicho de mercado: El enfoque desde el océano azul. Ingeniería Industrial. Universidad de Lima.