¿Puede el marketing cambiar nuestras preferencias?

Hace unos años, la empresa PepsiCo, fabricante y embotelladora de la bebida Pepsi, lanzó al mercado una campaña publicitaria muy particular. Se la conoció en todo el mundo como “el reto Pepsi” y básicamente consistía en un experimento social que buscaba probar que el público, en general, prefería el sabor de Pepsi al de Coca-Cola, que era, y sigue siendo hoy en día, la principal marca competidora.

En lugares públicos de muchas ciudades del mundo se colocaron mesas de degustación en donde la gente podía probar ambas gaseosas, bajo un procedimiento que se denomina “cata a ciegas”. Es decir, los participantes bebían un sorbo de una de las bebidas, luego probaban un sorbo de la otra, y a continuación tenían que determinar su preferencia, manifestar cuál de las dos les había gustado más.

Tal y como la empresa esperaba, la mayoría de la gente dijo que le gustaba más Pepsi. Desde luego, la compañía se ocupó de que estos resultados fueran divulgados y llegaran a conocerse hasta en el último confín del planeta.

Marketing eficaz: la reacción de Coca-Cola

La respuesta de Coca-Cola no tardó en llegar. Primero pusieron el grito en el cielo, y luego se dispusieron a replicar la campaña publicitaria, pero esta vez, obviamente, partiendo de la premisa exactamente contraria.

Y efectivamente, lo que pudieron observar, era que la mayoría de la gente, a la hora de elegir, se inclinaba por Coca-Cola.

La contradicción en la contrastación de los datos rápidamente saltó a la vista. O bien la gente del departamento de investigación y marketing de Pepsi había tergiversado los datos y estaba mintiendo, o bien lo hacía la gente de Coca-Cola. Ambas compañías no podían tener razón.

Una investigación independiente sobre Pepsi y Coca-Cola

Parece que el misterio llegó a oídos de un grupo de científicos fanáticos de las bebidas, quienes, movidos por la curiosidad, se dispusieron a hacer su propia investigación. Estaban determinados a averiguar cuál de las dos marcas se llevaba la preferencia del público.

Pero introdujeron una variante en el proceso. Esta vez, mientras los participantes bebían la gaseosa, sus cerebros iban a ser monitoreados bajo tecnología de resonancia magnética funcional.

¿Qué es la resonancia magnética funcional?

La resonancia magnética funcional (abreviado fMRI e inglés) es una herramienta basada en el uso de un dispositivo que permite a los científicos observar, en vivo y en directo, qué grupo de neuronas se activan en el cerebro de una persona mientras se le solicita que realice alguna actividad; en este caso en particular, saborear la oscura y burbujeante bebida.

Para ello, la persona debe ser introducida, en forma horizontal, dentro de un resonador. Su cabeza es sujetada con un arnés, pues es necesario que no se mueva para que se pueda monitorear la actividad cerebral

Esto resulta posible ya que este tipo de tecnología permite medir el metabolismo de células nerviosas que dan forma a las diferentes estructuras que componen el cerebro. Allí donde se detecta una mayor irrigación sanguínea y mayor consumo de oxígeno, se deduce que hay neuronas encendidas y haciendo su trabajo.

¿Cómo llegaba la gaseosa hasta la boca del participante en tan poco confortables condiciones experimentales? Simple: a través de una manguerita que posibilitaba que la bebida pudiera viajar desde lejos.

El poder de la marca Coca-Cola sobre nuestro cerebro

Y aquí viene lo verdaderamente sorprendente.

Los investigadores descubrieron que, tanto cuando las personas bebían Pepsi como cuando probaban Coca-Cola, en sus cerebros se ponía en funcionamiento lo que comúnmente se denomina “el circuito del placer”. Esto alude a determinadas áreas encefálicas, que son las responsables del goce que experimentamos cuando nos exponemos a circunstancias que son de nuestro agrado. Puede tratarse de beber gaseosa, como en este caso, pero también en vivencias de muy variada índole, como tener relaciones sexuales, ver nuestra serie de televisión favorita, la lectura de un libro que nos apasiona, comer churros rellenos con dulce de leche, o fumar marihuana.

Pero lo curioso del caso es que, cuando a las personas que participaban del experimento se les informaba de cuál era la marca de la gaseosa que estaban bebiendo, ocurría algo más, otra región del cerebro se activaba.

Esta vez, se trataba de una estructura muy diferente a la anterior, llamada corteza prefrontal dorsolateral, y que está ubicada, aproximadamente, detrás de cada una de las sienes del cráneo humano.

¿Cuál es la función de la corteza prefrontal dorsolateral?

Bueno, se considera que esta parte del cerebro es la base anatómica de varios procesos mentales de orden superior, propios de los humanos, entre ellos, la formación de conceptos y la organización y regulación de las funciones intelectuales.

Simplificando un poco la cosa, cuando los participantes bebían gaseosa desconociendo la marca, se encendía el circuito del placer del cerebro, disparado por la sensación agradable proveniente de las papilas gustativas.

Pero cuando se les informaba la marca de la bebida, además se encendía la corteza prefrontal dorsolateral. Dicho de otra manera, se activaba además la zona del cerebro en donde se encuentra alojado el conocimiento y valoración de la marca.

Y he aquí un detalle que no es menor. Las neuronas dorsolaterales se mostraban mucho más laboriosas cuando las personas bebían Coca-Cola en comparación a cuando bebían Pepsi. Los monitores del resonador mostraban una actividad mucho más intensa cuando los participantes tenían conocimiento de que la marca que estaban saboreando era la número uno del mundo.

Y resulta que, justamente, la única diferencia de procedimiento entre las dos campañas publicitarias originales había sido que la gente de Coca-Cola le comunicaba a quienes se acercaban a beber a sus puestos de degustación qué vaso contenía una y otra gaseosa. Más aún, los recipientes estaban señalizados con sus respectivos logotipos.

Por otra parte, en el “desafío Pepsi”, los participantes hacían juicios de valor basados únicamente en el sabor de las bebidas que estaban probando, ya que no tenían conocimiento de cuál era cuál. En este caso, la elección se apoyada estrictamente en el grado de satisfacción sensorial que experimentaba la persona.

Cuando el marketing supera al sabor

¿A que nos conduce todo esto? En primer lugar, para la mayoría de las personas, todo parece indicar que Pepsi es más sabrosa que Coca-Cola.

En segundo lugar, cuando la gente sabe lo que está bebiendo, prefiere Coca-Cola, y esta elección está comandada fundamentalmente por el poder de la marca.

Parece increíble, pero una simple marca comercial puede tener el peso suficiente para imponerse al goce sensorial neto que experimentamos cuando consumimos un producto. Una simple marca le puede ganar al disfrute basado en los sentidos, torciendo nuestras decisiones y llevándonos a optar por una alternativa que nos provoca menos placer que otra.

Cuando los participantes del experimento tenían la expectativa de que iban a beber Coca-Cola, esa gaseosa les parecía más sabrosa que la de la competencia. En cambio, cuando no tenían la expectativa de beber Coca-Cola, quedaba el terreno allanado para el placer sensorial real, limpio y sin condicionamientos, basado únicamente en el sabor, y ahí ganaba claramente Pepsi. Sorprendente.

Todas las marcas comerciales tienen un valor para nosotros. Y ese valor ocupa un lugar en nuestro cerebro. Las empresas de marketing saben esto desde hace ya mucho tiempo. Su trabajo consiste, precisamente, en crear todo el valor agregado posible a través de la marca, que lleve al producto a una posición privilegiada en la mente del consumidor. El instrumento utilizado para tal fin es el incesante bombardeo publicitario por todos los medios de comunicación posibles. Algo que Coca-Cola conoce y hace muy bien.