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Segmentación de mercado: qué es, y criterios que tiene en cuenta

Es evidente que el mercado engloba consumidores de características muy diferentes, cada uno con sus propios intereses.

Por lo tanto, se antoja fundamental realizar una correcta segmentación del mercado si queremos conseguir que nuestro producto o servicio tenga el mayor éxito posible. A continuación encontraremos las claves para poder realizar esta tarea con la mayor precisión.

Qué es la segmentación de mercado y cuáles son sus características

La segmentación de mercado consiste en la división del mismo en partes más pequeñas, acotando de esta manera el segmento de consumidores que nos interesa para así guiar la distribución de nuestros productos o servicios hacia ellos en concreto, aumentando las posibilidades de tener éxito. La clave de este mecanismo es que cada grupo de consumidores tiene una idiosincrasia muy marcada, por lo que las técnicas de marketing que funcionan para unos, no tienen por qué hacerlo para otros.

Para poder hablar de una correcta segmentación de mercado es necesario cumplir una serie de requisitos en el proceso. El primero de ellos sería la homogeneidad del segmento en el que nos vamos a centrar, es decir, que todos los consumidores que lo integran cumplan unas mismas características (aquellas que les hacen más propensos a consumir nuestro producto).

El segundo criterio sería la heterogeneidad entre los diferentes segmentos. El significado de esta cuestión es que cada segmento ha de ser diferente, puesto que si los integrantes de varios segmentos tienen en común determinadas características que nos interesan en nuestra estrategia, querrá decir que no hemos realizado una segmentación adecuada a nuestras necesidades.

Por último encontramos el tercer criterio. Este hace referencia a la estabilidad de los segmentos según la división que hemos elegido. Y es que, si la división se hace atendiendo a factores tan cambiantes que permite que los consumidores se desplacen entre un segmento y otro en un intervalo muy corto de tiempo, tendremos serios problemas para centrar nuestros objetivos en un segmento determinado, ya que será demasiado permeable y nuestras estrategias de marketing perderán fuerza.

Historia de esta práctica de marketing

Las técnicas de segmentación de mercado se llevan aplicando desde la Edad del Bronce, así que no son algo nuevo, ni mucho menos. Lo que sí es cierto es que cada vez están más tecnificadas y se tienen más conocimientos para lograr utilizarlas con el mejor criterio y así ser más exitosos en nuestras estrategias. En este sentido, Richard S. Tedlow distingue cuatro etapas diferentes a lo largo de la historia.

1. Fragmentación

La primera versión de segmentación de mercado que podemos observar si estudiamos la historia, son las que se utilizaban habitualmente en el comercio de la antigüedad, hasta casi el final del siglo XIX. El funcionamiento era muy sencillo, y consistía en centrarse en los consumidores locales de una región en concreto, orientando todos los esfuerzos a seducir a estas personas e ignorando al resto, ya que escapaban a su ámbito de distribución.

2. Unificación

Pero a partir de la década de 1880 y hasta los años 20 del siglo XX, se produce el fenómeno del marketing masivo, también llamado unificación. Es una época en la que el transporte mejora sustancialmente, en gran medida gracias a las líneas de ferrocarril que se construyen por todo el mundo, facilitando así que las mercancías alcancen puntos muy lejanos en un tiempo mucho menor.

Por lo tanto, el paradigma cambia completamente, y los comerciantes, especialmente las grandes marcas que empiezan a surgir, centran sus esfuerzos en abarcar el mayor número de clientes posibles. Empieza la época de las guerras comerciales entre compañías, tratando de conseguir la mayor cuota de mercado antes de que lo haga el competidor.

3. Segmentación

La segmentación de mercado tal y como la conocemos actualmente, surgiría desde los años 20 hasta los 80 del pasado siglo. Es la época en la que las marcas comienzan a conocer cada vez mejor a los consumidores y saben cuáles son aquellos que tienden a adquirir sus productos con una mayor facilidad, así que enfocan todas las estrategias en potenciar este efecto para mejorar los resultados.

4. Hipersegmentación

Desde los 80 hasta el día de hoy, este fenómeno se va tecnificando más y más, alcanzando la época del big data, en el que se controla absolutamente cada característica del consumidor, aprovechándose especialmente de la huella digital que van dejando a su paso y las valiosas pistas que ahí depositan acerca de sus tendencias de consumo. Es el nacimiento del marketing uno a uno, en el que prácticamente cada individuo es un segmento de mercado en sí mismo.

Gracias a semejante nivel de precisión, una marca sabrá casi con certeza matemática si una persona es susceptible de adquirir sus ofertas, y por tanto emplazará una publicidad muy concreta para ella en un determinado medio digital, logrando así el efecto más personalizado y potente.

Tipos de segmentación de mercado

Ya conocemos en profundidad las características de la segmentación de mercado. Ahora toca conocer un aspecto fundamental de esta técnica: los diferentes tipos que podemos encontrar, en función del criterio de división que elijamos. Estos son los más conocidos.

1. Demográfica

La primera forma de segmentación de mercado es la más evidente. Se trata de la demográfica, y responde a criterios que tienen que ver con características de la población que se pueden cuantificar, como pueden ser el sexo, la edad, los niveles de ingresos, el tipo de empleo o de estudios, la cantidad de miembros de la familia, el estado civil, el nivel socioeconómico, la raza o la religión.

Por supuesto, lo más probable es que la empresa tenga en cuenta varios de estos criterios a la hora de establecer el segmento de mercado ideal para su marca. Para ello se ayudan de investigaciones de mercado que les proporcionan una base de datos muy valiosa sobre la que obtener los resultados acerca de los criterios demográficos ideales para enfocar el marketing de sus productos y así lograr más ventas.

2. Geográfica

La segunda división más frecuente resulta ser también la más antigua. Como ya habíamos mencionado, en los orígenes del comercio, el criterio básico era el de orientar el producto a los consumidores locales. Hoy día se sigue haciendo, a través del criterio de división geográfica, ya que las características de los consumidores de un lugar pueden ser muy diferentes de las de otro, aunque no haya una gran distancia entre ellos.

Esto no quiere decir que las marcas solo vendan en una zona muy localizada, sino que probablemente seguirán estrategias diferentes en función del territorio donde estén publicitando sus productos. Estas diferencias podrán ser sutiles, si ambos grupos comparten algunas características, o muy significativas, si esas diferencias son especialmente marcadas.

Algunas campañas publicitarias muy exitosas en un país, pueden ser desastrosas o inimaginables a nivel moral o legal en otro lugar, si las características culturales, religiosas o las costumbres en general difieren mucho respecto al primero. Por eso es fundamental estudiar a conciencia las peculiaridades de cada segmento geográfico si queremos tener éxito y no llevarnos una desagradable sorpresa.

3. Geocluster

Muchas veces no es suficiente con tomar un solo criterio para realizar la segmentación de mercado, y descubrimos que la opción más sensata es utilizar varios de ellos. Es el caso de los geocluster, o segmentación geodemográfica, que juega a la vez con criterios demográficos y geográficos para encontrar el grupo de población perfecto sobre el que focalizar la publicidad de nuestra marca.

4. Psicográfica

Por supuesto, las características psicológicas y de personalidad son otro de los grandes criterios sobre el que se pueden establecer divisiones del mercado. La psicometría da valiosas pistas sobre los aspectos del estilo de vida de los individuos que encajan mejor con el producto que estamos intentando vender, permitiendo que nos centremos en unas personas en particular.

Según el estudio psicográfico, es posible que debamos atender más a los consumidores con unas características de personalidad concretas, puesto que son los más susceptibles de verse persuadidos por nuestra publicidad. Normalmente estos estudios se hacen ex profeso para la marca en cuestión.

5. Conductual

Otra característica que tiene mucho que ver con la psicología en la segmentación de mercado es la relativa a las conductas del consumidor. Las empresas gastan ingentes cantidades de dinero simplemente en observar a sus clientes para descubrir cuándo compran, cada cuánto lo hacen, si son leales a la marca, si estaban predispuestos a comprar o es algo impulsivo, su actitud hacia el producto, y otras muchas cuestiones.

Esta información es extremadamente valiosa, pues permite a las corporaciones conocer a los consumidores casi mejor que ellos mismos, y así explotar las vías de acceso más probables para hacer que caigan en la tentación de adquirir su producto, cuantas más veces mejor.

6. Situacional

El contexto o la situación son el último de los criterios de segmentación de mercado. En la línea del criterio anterior, las cuestiones relativas al contexto en el que el consumidor ha decidido realizar su compra también ofrece a las empresas unos datos de inmenso valor, ya que igualmente les proporciona pistas sobre las situaciones en las que las personas son más vulnerables a la publicidad y por lo tanto más proclives a comprar.

Referencias bibliográficas:

  • Ciribeli, J.P., Miquelito, S. (2015). La segmentación del mercado por el criterio psicográfico un ensayo teórico sobre los principales enfoques psicográficos y su relación con los criterios de comportamiento. Visión de futuro.
  • Fernández-Huerga, E. (2010). La teoría de la segmentación del mercado de trabajo: enfoques, situación actual y perspectivas de futuro. Investigación económica.
  • López-Roldán, P. (1996). La construcción de una tipología de segmentación del mercado de trabajo. Papers: revista de sociología.