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​Persuasión: definición y elementos del arte de convencer

Desde el principio de los tiempos los seres humanos hemos intentado alcanzar sus metas del modo más óptimo posible creando planes y estrategias a largo plazo para ello. Sin embargo, como seres sociales que somos, en muchas ocasiones nuestros objetivos pasan por que los demás actúen u opinen de determinada manera.

Si bien en algunos casos los objetivos de los demás coinciden con los propios, es frecuente encontrar que normalmente no es así, habiendo incompatibilidad de objetivos y conflictos que dificultan alcanzar nuestras metas. ¿Cómo solventar este problema? Uno de los métodos utilizables para ello es intentar que la conducta, afecto u opinión de otros cambien de modo que favorezcan los propios intereses. Es decir, hacer uso de la persuasión.

¿Qué es la persuasión?

Entendemos por persuasión como el proceso mediante el cual se emplean mensajes a los cuales se dota de argumentos que los apoyen, con el propósito de cambiar la actitud de una persona, provocando que haga, crea u opine cosas que originalmente no haría, crearía u opinaría.

Según McGuire, este proceso de cambio depende principalmente de la existencia de la probabilidad de recepción del mensaje, es decir de si el receptor de este tiene la capacidad de atender y comprender el mensaje que se le quiere dar, y de aceptación por parte del receptor de éste.

Dicha aceptación dependerá principalmente de cómo se procese el mensaje, así como el nivel de implicación y familiaridad que tengamos con el tema del que se nos intente persuadir. Así, alguien que le dé una alta importancia al tema del que se hable y que se sienta interpelado por este atenderá especialmente al contenido del mensaje, evaluándolo de forma crítica, mientras que alguien que no considere relevante el tema tratado será menos propenso siquiera a empezar a analizar el contenido del mensaje puede no ser tan analizado, aunque sí puede ser persuadido por elementos externos al mensaje en sí.

Por ejemplo, si alguien nos dice que éste mismo texto va a ser objeto de examen en una asignatura la semana que viene, aquellos alumnos que tengan la asignatura en cuestión se verán altamente motivados a creerlo, mientras que los demás difícilmente cambiarán su actitud.

La persuasión no se basa en eslóganes

Por supuesto, hay que tener en cuenta que el proceso de persuasión no es directo: es decir, porque una persona le diga a otra que debería hacer más ejercicio o emplear X producto con una técnica convincente esto no quiere decir que el último vaya a obedecerle. Algunos elementos que dificultan que se produzca un cambio real son el hecho de presentar argumentos débiles que el receptor pueda contrarrestar reforzando aún más su punto de vista inicial.

Además, creer que nos quieren manipular mediante el engaño o las proclamas simplistas hace más difícil el proceso de ser persuadido, provocando una resistencia e incluso una acción contraria a la que se pretendía al sentirse atacada nuestra libertad personal. Este fenómeno recibe el nombre de reactancia.

Elementos clave de la persuasión

Para comprender mejor en el proceso por el cual una persona o medio puede influir en otra haciéndole cambiar de opinión hay que tener en cuenta cuales son los elementos clave del proceso, siendo estos la fuente emisora, el receptor, el propio mensaje y la técnica que se emplea para transmitirlo.

1. Emisor

En lo que respecta a quien transmite la información, la fuente que intenta persuadir, hay dos características que se tienen muy en cuenta a la hora de ser o no ser persuadidos: su atractivo y su credibilidad. Se ha demostrado en múltiples experimentos que de manera general consideramos más confiables a aquellos individuos que percibimos como más atractivos (en parte por el efecto halo, en que suponemos que alguien que tiene una buena cualidad seguramente tendrá otras). Este es uno de los motivos de que en la publicidad aparezcan frecuentemente hombres y mujeres de gran atractivo físico, o bien famosos bien valorados, con el fin de vendernos un producto.

Sin embargo, la característica más influyente de la fuente a la hora de persuadirnos es la credibilidad, que viene dada ante el nivel de competencia de la fuente en el tema en cuestión y la sinceridad percibida.

Veámoslo con un ejemplo simple. Nos dicen que dentro de diez años el cometa Halley se estrellará contra la Tierra. Si quien nos lo dice es una persona que nos encontramos por la calle, probablemente no cambiaremos nuestro modo de actuar, pero si quien lo dice es un experto de la NASA, es más probable que aumente la preocupación por ello. Otro ejemplo lo encontraríamos una vez más en el uso de celebridades para anunciar productos en piezas publicitarias. En este caso, la mayoría de famosos no solo tienden a ser atractivos, sino que además están asociados a un buen nivel de credibilidad basado en su imagen pública.

2. Receptor

En lo que se refiere al receptor del mensaje, las principales características que afectan a la hora de ser influidos son el nivel de inteligencia, la autoestima y el nivel de implicación con el tema.

Se ha de tener en cuenta que el efecto del nivel de inteligencia no se debe tomar como una medida directa. No es que quien más influenciable sea tenga menos inteligencia, pero alguien con mayor inteligencia sí tendrá más recursos para poner en duda los argumentos esgrimidos en la persuasión. Al tener una capacidad mayor a la hora de aprender y de utilizar en tiempo real la información memorizada, la manera de dialogar de las personas más inteligentes resulta más fluida y consistente, algo que se plasma en los resultados que obtienen a la hora de convencer.

En lo que respecta a la autoestima, generalmente nos encontramos con que a menor autoestima, menor probabilidad de que consideremos nuestros propios argumentos como válidos, aceptando más fácilmente los de otros.

3. Mensaje

Otro de los elementos principales a la hora de persuadir a alguien es el propio mensaje en sí. Varios estudios indican que el hecho de emplear un mensaje más racional o más emotivo dependerá del tipo de respuesta que se quiera favorecer. También afecta que el mensaje incorpore elementos que provoquen miedo o sensación de amenaza: según la teoría de motivación de protección de Rogers, tenderemos a buscar y a considerar más ciertos los mensajes que nos permitan minimizar o evitar un daño.

Se ha investigado también el hecho de que la persuasión se dé más a menudo con un mensaje cerrado o abierto, indicándose que por lo general es mejor dejar una conclusión abierta a la interpretación, si bien guiada en la dirección de la que se quiere persuadir. Esto puede ser debido a que de esta manera los oyentes quedan más satisfechos al llegar a esas conclusiones, algo que experimentan como si hubiese sido un descubrimiento realizado por ellos mismos, sin que alguien les intente imponer una idea desde fuera.

Por último, se ha discutido si es conveniente indicar únicamente los argumentos que favorecen la propia postura o deberían indicarse también los argumentos de la postura opuesta. En este aspecto se ha sugerido que resulta más persuasor mostrar ambas posiciones, pues de lo contrario resulta más perceptible que la intención del mensaje es la de crear publicidad o propaganda más que aportar datos para decidir racionalmente, y esto termina provocando reactancia.

Una forma de influir en los demás

Tal y como hemos visto, la persuasión consiste en parte en detectar esas "grietas" en las defensas psicológicas de una persona por las que se puede influir y sea más fácil convencerlas de tomar una decisión. Eso sí, este proceso no debe dar la sensación de que la persona a la que se intenta convencer pierda o ceda ante la persona que la convence, dado que el simple hecho de experimentar un intercambio de ideas percibiéndola desde esta perspectiva genera resistencias difíciles de derribar.

Por consiguiente, la persuasión no actúa a través de la racionalidad, sino mediante los heurísticos y los atajos mentales en general. Las personas que son persuadidas apenas se dan cuenta de ello, ya que en muchos casos creen estar actuando solamente a partir de su racionalidad.

Es por eso que estas estrategias son tan utilizadas; permiten hacer que una persona se decante por cierta opción sin que advierta la presencia de un plan para persuadirla.

Referencias bibliográficas:

  • Cialdini, R. (1983, 1984). Influence. The Psychology of Persuasion. Revised Edition. HarperCollins.
  • McGuire, W.J. (1969). An information-processing model of advertising effectiveness. In H.L. Davis & A.J. Silk (Eds.), Behavioral and Management Sciences in Marketing. New York: Ronald.
  • Rivas, M. & López, M. (2012). Psicología social y de las organizaciones. Manual CEDE de Preparación PIR, 11. CEDE. Madrid.
  • Rogers, R.W. (1985). Attitude change and information integration in fear appeals. Psychological Reports, 56, 179-182.