Segmentación conductual: qué es, características, tipos, ejemplos
¿Qué es la segmentación conductual?
La segmentación conductual es el proceso de organizar y agrupar el mercado tomando como base la actuación de los consumidores al momento de la compra. Se realiza teniendo en cuenta las necesidades y deseos de los clientes, en función del comportamiento que muestran.
La intención principal es comprender los diferentes hábitos de compra, de consumo y de uso que tienen los consumidores, para ser utilizados por las empresas con el fin de fidelizar sus marcas y productos, fomentando su compra y haciendo que entren a competir con solidez en el mercado.
Actualmente el mercadeo utiliza diversos medios para llegar al cliente. En las campañas por correo electrónico es crucial toda la información que arroja la segmentación, ya que permite hacer llegar al consumidor mensajes direccionados y relacionados con su comportamiento.
La importancia de la segmentación conductual del mercado radica en que permite a la empresa poder definir cuál producto comercializar y a quién dirigirlo, considerando las características tanto del artículo como del sector al que estaría destinado.
Características de la segmentación conductual
– Puede ser utilizada por cualquier empresa, independientemente de la etapa en la que se encuentre, enfocando los esfuerzos de mercadeo en el comportamiento de los clientes hacia el producto que se está investigando.
– Es realizada por las organizaciones fundamentándose principalmente en los patrones de compra de los consumidores.
– Permite identificar a los consumidores con comportamientos similares, haciendo más fácil para la empresa enfocarse en el desarrollo y atención de estos.
– Utiliza el histórico de los patrones de comportamiento del consumidor para predecir e influir en los resultados futuros de los compradores.
– Es personalizada, puesto que establece disposiciones concretas para cada grupo de clientes, con la intención de permitirles avanzar eficazmente hacia el logro de los objetivos.
– Se puede establecer una relación estrecha entre el rendimiento que tiene cada segmento conductual y los objetivos propuestos.
– Cada segmento conductual debe ser cuantificable, accesible, heterogéneo y sobre el que se puedan tomar acciones. Se utilizan estrategias para poder crear una base de clientes que sean leales a la marca.
– Permite priorizar la toma de decisiones en lo referente a la asignación de tiempo, presupuesto y recursos, tratando de lograr el mayor impacto comercial posible.
Segmentación cambiante
La segmentación conductual es dinámica y cambiante, siempre está en evolución debido a que los perfiles de los clientes varían constantemente. Además, los grupos resultantes de este proceso deben tener un crecimiento a futuro, a fin de no quedarse estancados en el tiempo.
Las conductas de cada segmento necesitan ser evaluadas periódicamente, debido a que el comportamiento del cliente es cambiante por la influencia de factores como el tiempo, la ubicación, el momento económico, entre otros.
Tipos de segmentación conductual
Conducta en el proceso de compra
Consiste en identificar las tendencias en la conducta de los clientes durante el proceso existente para tomar una decisión de compra, incluyendo la complejidad, barreras y dificultades del mismo.
Búsqueda de valor
Cuando un cliente investiga sobre un producto, identifica aspectos como su precio, características y durabilidad. El atributo que considere prioritario sobre los demás se convierte en un factor motivador que determina la decisión de compra de ese artículo.
Uso de los productos
El uso de los productos o servicios es otra forma común de segmentar los clientes por su conducta. En este caso se realiza según la frecuencia en la que un cliente compra o interactúa con un producto o servicio.
Temporadas y eventos
Se refiere a las compras de productos asociadas a eventos de carácter universal, como vacaciones, Navidad y el inicio a clases. También incluye los de índole personal, como bodas, cumpleaños, aniversarios, entre otros.
Satisfacción del cliente
Las conductas del consumidor pueden ser una fuente precisa y confiable para medir su satisfacción, especialmente con datos que pueden ser capturados y actualizados en tiempo real y en cada etapa del proceso de compra del cliente.
Nivel de lealtad
A través de los datos del comportamiento, se puede segmentar a los consumidores por su nivel de lealtad. Esto ayuda a la empresa a identificar sus clientes más leales, comprender sus necesidades y planear estrategias para asegurarse de que estas se encuentran atendidas.
Intereses personales
Este es un instrumento para brindar opciones individualizadas, tomando en consideración los intereses personales y profesionales de cada cliente. De esta manera, estos se mantendrán interesados en el producto.
Nivel de involucramiento
Si un cliente tiene experiencias positivas con una marca, estará dispuesto a interactuar con esta con mayor frecuencia y dedicar más tiempo a involucrarse con la misma.
Frecuencia de uso
Saber con qué frecuencia un cliente utiliza un producto o servicio puede ayudar a la empresa a planear iniciativas novedosas de marketing, brindando de esta manera a cada individuo una oferta que lo incentive a realizar mayores negociaciones.
Ejemplos de segmentación conductual
Empresas de fabricación de ropa
Grandes empresas como Nike, Adidas o Puma tienen que segmentar entre su amplio grupo de clientes para poder ofrecer distintos productos. Por ejemplo, productos para practicantes de tenis, de fútbol, de baloncesto, nadadores, etc.
Hoteles y hostales
Los hoteles y hostales son empresas que conocen bien cuál es el comportamiento de su cliente típico. Dependiendo del nivel de estrellas del hotel, de su situación y de otros factores, suelen tener uno u otro tipo de clientes.
Por ejemplo, un hostal en el centro de Nueva York tendrá clientes de bajo nivel de ingresos o jóvenes mochileros que acuden a la ciudad como turistas. Este hostal podrá dar información sobre qué lugares visitar, restaurantes económicos para comer, etc.
Un hotel de 4 o 5 estrellas tendrá clientes de un alto nivel de ingresos, probablemente trabajadores de grandes empresas, empresarios o turistas de altos ingresos. A este tipo de clientes se ofrecerá servicios distintos a los de un hostal; lavado de ropa, comida en la habitación, spa, etc.
Concesionarios de automóviles
Los concesionarios de automóviles tienen distintas estrategias de venta y ofrecen distintos productos dependiendo del tipo de clientes; suelen diferenciar entre los que quieren un automóvil para trabajar, para viajar, para ocio, etc.
Conducta en el proceso de compra
Las tarjetas de Hallmark están diseñadas para cualquier tipo de evento. La orientación principal del sello fue que, en cualquier ocasión, el cliente encontrara el tipo correcto de tarjeta; así puede tener la opción perfecta para expresarse.
Búsqueda de valor
Las empresas Colgate y Sensodyne tienen productos que compiten entre sí. De esta manera, capturan con diferentes alternativas a las personas que tienen sensibilidad en las encías.
El cliente busca en este artículo los atributos de sabor, de ayudar a minimizar la sensibilidad y de costo. Así, el atributo que prive sobre los demás será el que determine la compra de uno u otro.
Este factor deberá ser considerado por la empresa, así podrá potenciar su producto y lograr liderar el mercado.
Nivel de lealtad
Los mejores ejemplos de compañías que practican esta segmentación pertenecen a la industria hotelera, aerolíneas, restaurantes, entre otras.
Un ejemplo es la compañía Copa Airlines. Esta aerolínea ofrece excelentes servicios y tiene un programa de millas viajeras que beneficia a sus clientes más leales.
Cuando una empresa se esmera en brindar la mejor experiencia a sus clientes, crea lealtad a la marca; por tanto, los clientes leales de Copa volarán con la aerolínea cada vez que lo necesiten.
Uso de los productos
Los productos para el cuidado de la piel se dirigen a sus consumidores ofreciendo envases grandes para los usuarios que están en la categoría de uso intensivo, al mismo tiempo que ofrecen presentaciones pequeñas para aquellos que pertenecen a la categoría de menor consumo.
Otro ejemplo es la compañía LG Electronics. Esta empresa comercializa sus productos ofreciendo los mayores descuentos al mayor comprador. Puede ofrecer un 5 % de descuento en un televisor y 15 % de descuento en la compra de un aire acondicionado.