Estrategias de distribución: tipos y ejemplos
Las estrategias de distribución son los planes implementados por una empresa para asegurarse de colocar un producto o servicio a disposición del máximo de clientes potenciales a través de la cadena de suministro, con un costo mínimo u óptimo.
Una buena estrategia de distribución puede maximizar los ingresos y ganancias, pero una mala puede conllevar no solo a tener pérdidas, sino también ayuda a los competidores a aprovechar esa oportunidad creada en el mercado.
Una compañía puede decidir si quiere ofrecer el producto a través de sus propios canales, o asociarse con otras organizaciones para usar los canales de distribución de estas empresas para hacer lo mismo.
Algunas compañías pueden usar sus tiendas exclusivas para vender sus productos o pueden usar cadenas minoristas disponibles. Igualmente, puede ser una combinación de ambas estrategias.
Una sola empresa puede tener múltiples líneas de productos, cada una con su propia estrategia de distribución.
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Debido al aumento de los costos, las empresas tratan de expandirse en varios mercados para así tener una venta y rentabilidad mayor. Para poder llegar lejos, se necesitan estrategias correctas de distribución. No se puede comercializar un producto y luego no entregarlo al cliente final.
Esto sería una gran pérdida de dinero, ya que se desperdiciaría el dinero de su comercialización, además de ser enorme la pérdida de oportunidades. Sin mencionar la pérdida de la marca cuando el cliente quiere comprar el producto, pero no puede encontrarlo.
Por tanto, es muy importante para una empresa tener estrategias de distribución adecuadas. Esta es también la razón por la cual el punto de venta, que consiste principalmente en la distribución, es una de las 4 P principales de la mezcla de marketing.
Antes de diseñar una estrategia de distribución, la empresa tiene que determinar en general qué debe lograr el canal de distribución correspondiente. Esta estrategia se puede resumir con estos tres puntos principales.
– Cómo llevar el producto desde el punto de fabricación hasta el cliente final.
– De qué manera controlar los costos y ahorrar tiempo, mientras se ejecuta la estrategia de distribución.
– Cómo construir una ventaja competitiva a través de la distribución.
Además, las estrategias de distribución también se deciden en función del nivel de penetración que la empresa desea alcanzar.
Algunos productos que son “Premium” pueden necesitar una distribución selectiva, mientras que otros que son productos masivos pueden necesitar una distribución intensiva.
Las estrategias para ambos tipos serán diferentes. Por tanto, la distribución de una empresa es de naturaleza dinámica y contribuye en gran medida a la ventaja competitiva de la compañía.
Si un fabricante decide adoptar una estrategia de distribución exclusiva o selectiva, debe seleccionar distribuidores acreditados, con experiencia en la distribución de productos similares y conocidos por el público objetivo.
Se conoce también como distribución masiva. Es una estrategia de distribución para productos de consumo masivo de bajo costo, donde el producto se pone a disposición del cliente de todas las formas posibles. El objetivo es penetrar la mayor cantidad posible de mercado.
Se utilizan diferentes canales de distribución para que el cliente encuentre el producto en cada ubicación posible para comprar, como tiendas en general, tiendas de salud, tiendas de descuento, centros comerciales, etc.
A veces un producto de consumo masivo tiene problemas de diferenciación y se hace difícil retener el cliente para dicho producto.
Aquí no se tendrá el problema de retención de la marca, ya que el cliente no tiene que estar al tanto de ese producto. La disponibilidad del producto satisfará la necesidad del cliente.
Es un tipo de estrategia de distribución que se encuentra y opera entre la distribución intensiva y la exclusiva.
Implica usar más de un distribuidor, pero menos que todos los intermediarios y distribuidores que conllevan los productos de consumo masivo de una empresa, tomando como base un conjunto específico de reglas de la compañía.
Se selecciona un pequeño número de puntos de venta en ubicaciones específicas para distribuir el producto. Hacer esto permite a los fabricantes elegir un precio que se dirija a un mercado específico de consumidores.
Por tanto, brinda una experiencia de compra más personalizada, limitando el número de ubicaciones en un área en particular.
La mayoría de las marcas de muebles, televisores y electrodomésticos se distribuyen de esta manera, donde los consumidores están dispuestos a comparar precios y los fabricantes desean una gran distribución geográfica. Las ventajas de una distribución selectiva son:
– Buena cobertura del mercado.
– Un mayor control.
– Costos reducidos en comparación con la distribución intensiva.
Tiene puntos de venta limitados a una sola salida. Esto puede significar marcas de lujo exclusivas de colecciones especiales y de alto precio, disponibles únicamente en ubicaciones o tiendas particulares.
Esta estrategia ayuda a mantener la imagen de una marca y la exclusividad del producto.
Una estrategia de distribución exclusiva es aquella en la que una empresa otorga derechos exclusivos sobre sus productos o servicios a un distribuidor o minorista solo en un área local. Las características más comunes son:
– Marca única.
– Derechos exclusivos de territorio.
Por tanto, un único distribuidor solo tiene derecho a comercializar ese producto en su territorio específico. La justificación de la concesión de derechos exclusivos al distribuidor es:
– Incentivar una mejor promoción del producto.
– Proporcionar un mejor servicio al cliente.
En algunos casos, se puede designar un distribuidor para un país completo. No habría nadie más que ese distribuidor para operar esa empresa.
La distribución indirecta es cuando el producto llega al cliente final a través de numerosos canales intermedios.
Por ejemplo: el producto va del fabricante al puerto, luego a un distribuidor, luego a los minoristas y finalmente al cliente. Por tanto, la cadena de distribución es muy larga.
La distribución directa es cuando la empresa envía directamente el producto al cliente final o cuando la longitud del canal de distribución es bastante menor.
Una empresa que vende en un portal de comercio electrónico o que vende a través de un comercio minorista moderno es una forma de distribución directa.
Otra decisión clave a nivel estratégico es si se debe utilizar una estrategia de empujar o halar.
En una estrategia de empuje el vendedor utiliza intensivamente la publicidad e incentivos para los distribuidores, con la expectativa que almacenen el producto o marca, y que los consumidores lo comprarán cuando lo vean en las tiendas.
Por otro lado, en una estrategia de halado el vendedor promociona el producto directamente con los consumidores, con la esperanza que estos presionen a los minoristas para que almacenen el producto o marca, pidiéndolo a través del canal de distribución.
La elección de una estrategia empujar o halar tiene importantes implicaciones en la publicidad y promoción.
En una estrategia de empuje, la combinación promocional consistiría en publicidad industrial y llamadas de ventas. Los medios publicitarios aprobados serían normalmente revistas, exhibiciones y ferias comerciales.
Una estrategia de halado haría un uso más amplio de publicidad de consumo y promociones, teniendo en cuenta medios de comunicación masivos como periódicos, revistas, televisión y radio.
Implica la distribución del producto directamente desde el fabricante al consumidor. Por ejemplo, Dell Computers provee directamente sus computadoras a sus clientes objetivo.
La ventaja de la distribución directa es que le da al fabricante un control total sobre su producto
La distribución intensiva es importante para productos de alta demanda y de uso diario como refrescos, jabones de baño, cepillos de dientes, cajas de fósforos, bocadillos como chocolates y patatas fritas, etc. Aquí los clientes no se identifican con las diferentes marcas y atributos.
Por ejemplo, los bocadillos y bebidas se venden a través de una amplia variedad de puntos de venta, incluyendo supermercados, tiendas de conveniencia, máquinas expendedoras, cafeterías y otros.
El jabón es un buen ejemplo de distribución intensiva. Aun cuando existen diferentes marcas de jabón y los clientes las reconozcan, hay una gran posibilidad que si la marca habitual no está disponible y necesiten un jabón, elijan otro que esté disponible en el estante de la tienda.
Muchas veces, una campaña de marketing de una marca puede generar el interés del cliente, pero si esa marca no está disponible donde está el cliente, una marca competidora puede aprovechar en satisfacer el interés del cliente.
Los mejores ejemplos serían Whirlpool y General Electric, que venden sus principales electrodomésticos a través de grandes redes de distribuidores y minoristas seleccionados.
Desarrollan una buena relación de trabajo con estos socios seleccionados del canal de distribución. Esperan un mejor esfuerzo de venta que el promedio.
Por ejemplo, los calzados ortopédicos del Dr. Scholl solo venden su producto a través de farmacias, porque este tipo de establecimiento apoya el posicionamiento terapéutico deseado del producto.
Algunas de las marcas de prestigio de cosméticos y cuidado de la piel, como Estee Lauder y Clinique insisten en que esté capacitado el personal de ventas para poder usar su gama de productos.
Una empresa como Armani, Zara o cualquier otra empresa de marca tendrá una distribución selectiva. Es probable que estas empresas solo tengan puntos de venta limitados.
Por ejemplo, en una ciudad urbana Armani podría tener 2 a 3 locales como máximo, mientras que Zara podría tener solo 4-5.
Algunos ejemplos de empresas que promulgan distribución exclusiva serían diseñadores de alta gama como Chanel o incluso una empresa automotriz como Ferrari.
Si Zara tiene 4-5 puntos de venta en una ciudad, ¿cuántos puntos de venta tendría una empresa como Lamborghini? Probablemente un único punto de venta en una región que abarque 5 a 7 ciudades.
Cuando una empresa quiere dar una región grande a un único distribuidor, entonces se conoce como estrategia de distribución exclusiva.
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